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消费者网络购物行为决策的影响因素实证分析 　　内容摘要：本文将兼容性和信任倾向两个外部扩展变量同时引入TAM模型，并进一步将性别作为调节变量。在这一修正模型的基础上对京津地区大学生群体网络购物行为决策影响因素进行实证研究，得到如下结果：在大学生消费者进行购物决策时，主要受到感知易用性和感知风险的影响，而感知有用性的影响不显著。此外，感知易用性对于感知风险还有明显的抑制作用。引入的两个外部变量中，兼容性主要影响了对感知易用性的评价，而信任倾向同时影响了感知有用性和感知风险。在对性别的调节效应分析中，可以发现男生在进行购物决策时感知易用性对感知有用性的促进效应和对感知风险的抑制效应要显著强于女生。根据这些结果本文针对网络购物平台的发展提出了建议。 　　关键词：技术接受模型 结构方程模型 网络购物 性别差异 　　近年来，网络购物凭借其操作简便、快捷，特别是能够打破以往地域限制的特点，逐渐走入到人们的生活中。中国互联网信息中心（CNNIC）在2015年发布的调查报告表明，我国网络购物使用率达到55.7%，而全国开展在线销售的企业比例仅为 24.7%。这说明，企业在网络购物平台的发展需要更进一步的研究。目前在校大学生是伴随着数字化时代的迅速发展而成长的一代，其对于互联网的快速适应性使他们对于购物网站的评价相较于其他消费群体来说就更为可靠。考虑到当今大学生是未来网络消费的主流群体，选择大学生群体为样本来研究网络购物行为的影响因素对于网络购物的发展更具有指导性意义。 　　相关理论及文献综述 　　在模型整体框架方面，消费者在进行网络购物时，购物网站是作为一个信息系统的角色来参与消费者的决策。Davis提出了技术接受模型（TAM）分析该决策过程，如图1所示。 　　随后TAM不断被修正，Davis和Venkatesh（1996）考虑到“态度”过于情绪化的问题，在TAM中去除了该变量。Adams等（1992）提出在TAM中应关注调节变量，Venkatesh和Morris（2000）发现随着时间的增加，性别会起到不同的调节效果。针对TAM的高度简洁性导致结果的不稳定，国外学者分别进行扩展，Wixom和Todd（2005）指出引入相关模型的变量、引入额外或者替代性信念变量以及检验外部变量的影响为TAM三种主要的扩展途径。 　　国外学者在研究TAM在网络购物中的应用时，都对模型有效性进行了实证检验。O’Cass和Fenech（2003）证实了TAM可以有效预测消费者的网络购物行为。在对TAM的扩展上，Liu和Wei（2003），Gefen等（2003）将信任和感知风险两个变量共同加入了TAM中。另一方面，Chen等（2002）则将兼容性作为外部变量加入到TAM中。 　　在国内方面，程华和宝贡敏（2003）将“感知网络购物安全”引入TAM进行实证分析，但是对样本没有进行划分。于坤章和宋泽（2005）将信任变量纳入TAM进行了实证研究。而潘可心（2013）则基于信任和TAM讨论了网络口碑的传播对于网购行为的影响。此外，柳立君（2007）将主观规范和感知行为控制作为外部变量加入到模型之中，姜婷（2012）进一步讨论了样本自身特性的影响。 　　通过梳理文献，可以发现两点事实：第一，“兼容性”与“信任倾向”都是在对TAM扩展中所被广泛采用的外部扩展变量，但是二者测量的重点不同。“兼容性”主要用于测量信息系统与使用者的价值观念、经验、需求相一致的程度，“信任倾向”则主要测量使用者对于信息系统所提供信息的信赖程度。但在目前，国内学者几乎都只将模型向一个方向扩充，而将这两个信念变量共同扩展至模型可以让研究成果更为可信。第二，在国内数据进行实证检验时，对于调整变量的研究也较为少见。国外的学者已经提出了性别对于感知有用性和感知易用性会有不同的影响。显见，基于我国的国情讨论这一问题可能与国外的结果存在差异。但是在使用国内数据对国内目前情况的相关研究中，这些影响程度的显著性还没有明确的研究结论。 　　实证设计 　　（一）模型设计 　　本文的模型仍然是建立在TAM的基础上，通过对其不断修正与扩展而得。TAM的三条基础假设如下： 　　H1：感知有用性对行为意向有显著的影响；H2：感知易用性对行为意向有显著的影响；H3：感知易用性对感知有用性有显著的影响。 　　在这个基础上，综合考虑Gefen等（2003）和Pavlou（2003）的研究结果，认同“信任倾向”与“感知风险”是影响网络购物行为的因素。董铁牛等（2007）对感知风险、感知有用性与感知易用性之间的关系进行了讨论，在理论上得出：感知风险会抑制消费者的感知有用性，感知易用性则会削弱感知风险的影响。根据以上观点，本文提出了以下假设： 　　H4：感知风险对感知有用性有显著的影响；H5：感知易用性对感