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浙江省90后群体消费行为调查的研究 　　摘要：90后群体，大体以在校高中生及大学生为主，他们成长在中国高速发展的时代，总体上物质条件较为优越。这一代中国新青年的观念，参糅着勤俭节约的中华传统美德与现代化社会中追求新鲜、独特的消费超前理念。通过问卷调查杭州、宁波、丽水三地的90后高中生及大学生，深入了解90后的消费行为特点，剖析他们的消费心理及方向，并采取相应的营销对策，这对于企业抢占未来市场有重要意义。 　　关键词：90后群体 消费行为 市场策略 　　消费是维持生活所必须的行为，是社会再生产过程中的重要环节。特别在当今这个物质富裕、人民生活水平快速提高的社会中，消费已然在人们日常生活中扮演着越来越重要的角色。90后消费群体作为新生的不可忽视的消费力量，正在改变着企业的营运导向，通过问卷调查，了解90后群体的消费行为特点，消费心理特征，有助于企业更好地抢占市场。 　　一、问卷调查 　　项目结合实际情况设计调查问卷，以杭州、宁波、丽水三地在校大学生、高中生为研究对象，通过网页、微信、QQ空间等调查渠道共回收156份有效问卷。通过对问卷的统计发现，90后消费的主要特征是单纯性消费，其消费能力多依靠家庭的支持。 　　第一，从生活费的主要来源来看，三个地区学生的零花钱都主要来源于父母。杭州地区的在校大学生生活费来源于父母占比71.8%，来源于勤工助学占比为18.2%，来源于奖学金占比为10%；宁波地区的在校大学生生活费来源于父母占比68.6%，来源于勤工助学占比20.6%，来源于奖学金占比10.8%；丽水地区的调查对象主要为在校高中生，所以零花钱主要来源于父母。 　　第二，从消费水平来看，不同经济发展水平的地区，学生的消费水平也不同。杭州的在校大学生平均月生活费集中在1500-2500元，宁波地区的在校大学生平均月生活费集中在800元-1500元，丽水地区的高中生平均月生活费在500-1000元。 　　第三，从消费结构来看，占比较高的是基本需求，包括衣食住行方面，其次是发展需求、学习投入及人情消费，人情消费主要涉及社会交往。 　　第四，对于90后群体生活费支出安排，愿意预留资金的占比为51.2%，仍然有44.8%的90后对于生活费用的支出存在一定随意性。 　　第五，针对消费的计划安排，很多90后都是事前做好计划，占比能够达到47.2%，而毫不在乎想花就花的群体占比10.4%。 　　第六，90后群体在购物时，当钱不够时，放弃购买的占比为30.4%，而攒钱再买的占比为60.8%，可见，90后群体购买欲望更加强烈。除此之外，90后群体已经逐渐步入社会，在消费上，开始关注产品的性价比，其中以经济实惠为主的占比为22.4%，而兼顾实惠与高标准的占比偏高，能够达到68.8%。 　　第七，随着互联网的快速发展，线上消费方式逐渐成为90后群体的主要消费方式，从线上线下的消费占比来看，杭州地区的在校大学生线上消费占比70.8%，宁波地区的在校大学生线上消费占比67.4%，而丽水地区的高中生线上消费相对较低，这不仅由于线上消费本身的便捷性，也因为90后群体具备快速适应新模式的技能。 　　二、90后消费行为特点 　　90后因其独特的个性及广泛的兴趣，具有多样的消费特点，具体概括如下： 　　（一）自我意识觉醒：90后群体很多是独生子女，自我意识较强，喜欢追求个性化有内涵的商品，品牌意识很强。 　　（二）宅生活：互联网的普及，简单方便的网络购物使得很多90后懒的性格益发地凸显，宅在家里或宿舍里点点鼠标就能挑选到自己想买的衣服，吃到自己爱吃的食物，这种生活方式成为越来越多90后的选择。 　　（三）注重精神追求：物质的满足使得人们进一步追求精神层面的富裕。穷游、周游世界等名词越来越多的被我们所熟知，90后群体作为追求自由的充满热血与激情的青年，极大地促进了旅游消费在整体中的比重。 　　（四）差异化：纵然从众、追求潮流的行为仍然是90后圈子里的主流，但是越来越多的人开始追求产品差异化，不管是服装、鞋帽、书包，还是其他各类生活必需品，大多数人不喜欢和别人重样，追求标新立异，渴望独特的自己。 　　（五）网购狂：90后作为互联网飞速发展时代下成长起来的一代，是淘宝、京东等网上购物平台上一个很大的消费群体。从问卷数据结果来看，杭州地区的在校大学生平均每两周至少有一次的网购经历，宁波地区的在校大学生平均一个月有一次网购的经历，而丽水地区的高中生网购经历相对较少，所以90后群体对网购做出了重要的贡献。 　　三、90后消费心理特点 　　90后消费者主要有以下几个普遍的消费心理： 　　（一）超前消费心理： 　　越来越多的90后开始用父母的信用卡（副卡）透支、花呗等方式来实现“花明天的钱，圆今天的梦”，在合理的收入预算中提前使用将来的钱，