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加强服务管理提升金融服务竞争力 “有效的客户需求管理是提升客户服务管理水平 和客户满意度的基点和出路”。随着中国金融业的高速发展， 客户服务需求不断丰富和持续提高。同时，异常激烈的行 业竞争，给中国金融行业提升服务水平的时间和空间都很 有限，必须采取更为有力的措施来提升金融行业的服务水 平，进而提升品牌形象，增强竞争力。从服务需求的定义 出发，分析服务需求管理的现实背景，提出服务需求管理 的意义和研究的方式与方法以及服务需求管理的实际应用。 关键词：服务需求；服务管理；金融服务 一、服务需求管理的定义与特点 1.服务需求的定义。服务需求是指银行客户对银行所 提供的服务不满意或者没有满足的需要。 银行服务需求主要有如下的特点：（1）功能性。银行 所提供的服务能满足客户的基本需要。（2）经济性。客户 希望银行所提供的服务能物有所值。（3 ）安全性。客户希 望银行能保障他们的人身和财物安全，并有一种心理上的 安全感。（4）时间性。客户希望银行提供的服务能及时、 准时、省时。（5）舒适性。客户希望银行的设施齐全，功 能完善，设备完好，服务周到，环境优美，令他们有一种 美的享受。（6）文明性。客户希望银行能提供热情诚恳、 亲切友好的服务，使他们得到精神上的满足。 2.金融服务需求管理的现实背景。首先，客户服务满 意度=客户服务感知一客户服务需求。只追求客户服务感 知提升，客户服务需求研宄与管理被忽略，服务成本和客 户需求双拔高。客户服务需求是针对整个金融行业的服务 来提出的。因此，在此前提下，我们必须去充分了解客户 服务需求，尽量满足那些我们能满足的客户服务需求，以 达到客户满意度最大化。 客户需求在未来的信息社会将进一步由大众化需求向 小众化发展，差异化服务需求呈现长尾现象。中国金融业 经过三十多年的改革开放年，已取得长足发展，中国经济 目前也是进入了走向小康型社会的发展轨道，在此前提下， 客户的服务需求越来越个性化，需要我们对客户的服务需 求进行更详细的分析，满足这种小众化的客户需求是大势 所趋的。 服务标准化，标准人性化，服务价值化，价值显性化 的服务深度运营要求更为准确的把握客户的服务需求。无 论是网点的服务规范，服务价值的体现，都是通过实现客 户的服务需求来体现的。因此，只有更充分地了解用户的 服务需求，金融行业才能制定出更有针对性的服务标准和 服务规范，才能实现真正的标准人性化服务，体现金融企 业的服务价值。 二、 客户服务需求研究与管理的意义 第一，把握客户服务需求，将客户服务需求维持在合 理水平，是金融行业可持续发展战略的需要，亦有利于建 立持久的竞争优势。第二，研宄客户服务需求，有利为客 户提供差异化的精准服务，使服务更具理性，更具价值， 实现客户的满意和忠诚。第三，以客户服务需求值研究为 起点，有利于树立大服务理念，实现服务工作的精细化管 理，降低服务成本，提高服务效率。 三、 金融服务需求研宄与管理 （一） 客户需求研究的基本思路 客户服务需求管理的第一步是客户服务需求的研究。 在研究客户服务需求时，首先要先识别或者发现客户需 求，通过市场调研等方式来发现客户的具体服务需求，将 数据收集上来后进行分析与归纳，然后进行主题挖掘，找 到对金融行业最为重要的核心服务需求，再进一步整理分 析，形成可资利用的客户需求信息表或者叫数据库。据此， 提出金融行业客户服务需求研究的基本思路（如下页图1 所示）。 （二） 客户服务需求主要影响因素 客户服务需求主要受到相关因素影响，这些因素会影 响客户的实际服务需求，并通过行为和语言等方面体现出 来，我们可以通过对这些行为和语言等来测量客户的实际 服务需求。具体来说，客户服务需求主要影响因素（如下 页图2所示）。 在实际应用中，可以参考上述因素，采取适当的调研 方式来获取客户真实的服务需求，将客户的服务需求给测 量出来。 （三）客户服务需求采集与分析 1.服务需求采集。服务需求获取可以分为内部采集和 外部采集。 内部采集需求信息。这些渠道包括：（1）服务台、服 务人员。这里是顾客反映问题或表示感谢的直接部门。这 些部门会在产品销售或服务提供过程中直接得到顾客对产 品或服务的态度、意见等；（2）银行的信箱、电子邮箱、 网站。这些通信方式使公司经常收到和积累每天来自顾客 的多种反馈信息；（3）银行的意见箱、顾客意见簿。在这 里经常会搜集到关于顾客抱怨和不满的信息；（4）其他。 公司其他可以获得顾客反馈信息的途径。服务需求外部采 集是获得顾客要求的有效方式。方法也较多，这里介绍几 种常见的方法供实践中参考。如图3所示：（1）随机/抽样 调查。是通过问卷的方式让客户填写问卷，从而获取客户 的需求信息。（2）小组座谈。邀请一组顾客到一个中心位 置聚会讨论他们对产品或服务等的意见、态度等。该中