男性消费者自我概念模型构建之的研究.docVIP

男性消费者自我概念模型构建之的研究 　　[摘 要]在简要回顾消费者行为理论中的自我概念研究现状基础上，提出并在理论推导出男性消费者自我概念MALES模型。根据男性消费者的自我分化演变过程，将男性消费者自我概念提炼为：权力自我、家庭自我、事业自我和交际自我，同时指出了这五种男性自我概念成分与营销沟通、品牌态度的全息投射关系。最后本文简单论述该模型的应用和需进一步研究的方向。 　　[关键词]男性消费者；自我概念；理论模型 　　[中图分类号]F713.55　[文献标识码]A　[文章编号]1008-1763(2008)01-0058-04 　　 　　一 引言 　　 　　消费者行为学作为市场营销学的一门重要分支学科，魅力独特。它综合了管理学、营销学、心理学、统计学以及社会学的相关理论方法，已基本形成了一套自己的理论框架。其中，自我概念作为影响消费者购买的个体行为因素之一，在该学科中占有重要的地位。它往往用来解释产品观念(productconception)、隐含的行为模式(implicit bchaviorpatterns)、广告效应(advertising effectiveness)、广告感知(advertising perception)等。而更多的研究主要集中在如何解释品牌／产品偏好(brand/prod-uct preference)、购买意图(purchase intention)等方面。我们的研究目的是从不同角度对男性消费者自我概念进行全新的分析，提出一种不同于以往的男性自我概念模型理论，即MALES模型，并以此来解析消费行为。 　　 　　二 前人研究评述与问题的提出 　　 　　自我概念(self-concept)由哈佛心理学家詹姆斯在《心理学原理》(1890)中首先提出。后经过罗杰斯和马卡斯等人的发展，自我概念理论日趋完善和成熟。到了ShavelSOIl，自我概念已经不局限以往的单维度。Shavelson等人在实证的基础上提出了自我概念的多维度多层次模型。随着自我概念在心理学中的发展，其在消费者行为中的研究也逐步得到重视。莱维(Levy)被认为是消费者自我概念研究的先驱者，他认为消费者不是功能导向的，他们的行为在很大程度上受到商品中蕴含的象征意义的影响。之后出现的重要理论有自我强化理论(indi-vidual self-enhancement)、基于符号互动学派的环境自我形象(situational self-image)理论，以及被更多学者广泛认可的自我形象／产品形象一致性(self-image and product-image congruity)理论。 　　 　　国外消费者自我概念研究往往避免性别的差异，而且没有从多维结构上进行研究。国内学者杨晓燕第一次通过实证的方法，提出并验证了女性消费者自我概念结构的“5F模型”，并用来解释女性的消费行为。男性作为消费群体的另一半在市场营销中占有重要地位，尤其在家庭高档耐用消费品和男性消费品的消费中起着决定性作用。本文拟在构建男性自我概念结构模型理论方面做一些尝试，以期能使人们从男性自我概念结构这一新视角研究营销理论与实践。 　　 　　三 男性消费者自我分化过程 　　 　　男性消费者的自我概念是在自我分化与整合过程中逐渐形成的，在该过程中，男性自我概念系统的各个组成部分之间形成了在和谐与冲突之间不断转化的关系，它是男性消费者自我概念系统结构动态演变的基础。个体消费者在社会化过程中，从婴儿时期只关注生理需要的“物质人”逐步发展为既关注物质需要，又关注社会关系、也关注情感需要的“精神人”。 　　对男性消费者而言，在对物质的、社会的、精神的自我认知过程中，自我概念进一步分化。物质自我的分化逐渐演绎出两种功能，在“成家立业”观念的影响下，男性的物质自我分化的第一种功能就是事业自我；随着年龄的增大，物质自我的第二种功能――家庭自我形成，在部分男性自我观念中，家庭的物质生活比自己的个人生活更重要，此时男性的事业自我又开始加强。 　　男性消费者需要得到情感上的满足，形成了男性以自我感受为主的情感自我；男性情感自我既包括了对家庭成员、特别是对妻子的情感需要，也包含社会朋友的认可，因此，精神自我又逐步分化成交际自我，通过家庭关系以外的社会关系来满足男性社会交往的需要。由上所述，精神自我的分化逐步形成了情感自我和交际自我。 　　哈利，基斯坦提出了“主导性男性特质”，认为在男性气质特征中，能够在关系中支配对方，是建立男性身份的最关键之处。这种“主导”的男性特质要求男性是权力的支配者。因此，男性消费者的精神自我中存在着权力自我。在社会关系、家庭生活、工作还是在消费当中，男性通过教育消费、提高职业形象以及购买高档消费品等方式来满足内心对权力的占有欲望。