第四章旅游市场-精选（公开课件）.pptVIP

西安思源学院 第四章 旅游市场 【学习目标】 　　 通过本章的学习，要求理解旅游市场的概念、特点和分类，理解旅游市场细分的概念，掌握旅游市场细分的方法和目标市场定位策略；熟悉旅游市场竞争的必要性，理解旅游市场竞争的类别，掌握旅游市场竞争的目标，掌握旅游市场竞争策略；了解旅游市场开拓的重要性，熟悉旅游市场调查、分析和预测，掌握旅游市场开拓的策略。 第一节 旅游市场概述 市场—指商品交换的场所，也包括人们在商品交换过程中所发生的各种经济行为和经济关系。 一、旅游市场的概念 广义：指旅游产品供给者与旅游产品消费者在旅游产品交换过程中所形成的各种经济关系的总和。 旅游市场的形成和发展必须具备市场交换主体、交换客体和交换媒介等必要条件。 市场交换主体：旅游产品的需求方和供给方 市场交换客体：旅游市场交换的对象物 市场交换媒介：促进旅游产品交换的各种手 段和媒介。 2、旅游产品是旅游市场的客体 既表现为旅游者在旅游活动中购买和消费的各种物质产品和服务的总和，也表现为旅游经营者向市场提供的有关食、住、行、游、购、娱等旅游要素的有机组合。 3、交换媒介和手段是旅游市场运行的条件 货币、信息、中介机构以及必要的市场设施 狭义旅游市场：对旅游产品具有购买能力的旅游需求，即旅游客源市场。 由此可见，旅游市场是由旅游者、旅游购买力和旅游购买欲望所构成的。 旅游市场=旅游者+旅游购买力+旅游购买欲望 （一）旅游者 （二）旅游购买力 （三）旅游购买欲望 旅游者购买和消费旅游产品的主观愿望 　　　二、旅游市场的特点 （一）多样性 产品种类的多样性、购买形式多样性、交换关系的多样性 （二）异地性 旅游市场一般都远离旅游产品的生产地 （三）脆弱性 （四）季节性 （五）全球性 旅游者的活动遍布世界各地 世界各国各地区都积极发展旅游业 三、旅游市场分类 （一）按地域划分旅游市场 欧洲市场、美洲市场、中东市场、非洲市场、南亚市场、 东亚及太平洋市场 （二）按国境划分旅游市场 国内旅游市场、国际旅游市场 （三）按客源人数所占比例划分旅游市场 主要旅游市场、次要旅游市场、机会旅游市场 （四）按旅游消费水平划分旅游市场 豪华旅游市场、标准旅游市场、经济旅游市场 （五）按旅游组织形式划分旅游市场 团体旅游市场、散客旅游市场 （六）按旅游目的划分旅游市场 观光旅游市场、商务会议旅游市场、度假旅游市场、 特殊目的旅游市场。 第二节 旅游市场细分 一、旅游市场细分的概念和标准 （一）旅游市场细分的概念 旅游市场细分是从旅游者的需求出发，根据不同的标准将客源市场划分为若干子市场，以从中选出目标市场的过程。 就市场本身而言，按照消费者需求的差异性划分为同质市场和异质市场。 同质市场——指消费者对于某一产品或服务的需求、欲望以及对企业营销策略的反应等方面具有基本相同或相似的一致性。 异质市场——指消费者对某一产品或服务的需求、欲望以及企业的营销策略的反应等方面具有差异性。 （二）旅游市场细分的标准 1．地理细分 2．人口细分 3．心理细分 4．行为细分 1．地理细分 所谓地理细分就是将市场划分为不同的地理单元，如国家、省、地、市、县、乡、镇等，然后选择其中的一个或某几个作为目标市场。 2．人口细分 人口细分是按照旅游者的年龄、性别、家庭人口、家庭类型、收入、职业、受教育程度、宗教、种族等人口变量来对客源市场进行划分。 3．心理细分 心理因素是指按照旅游者的个性、兴趣、爱好等心理因素来划分旅游市场，常见的标准有社会阶层、生活方式、个性等 4．行为细分 行为细分是指以旅游者选择购买旅游产品的行为方式来进行市场细分，通常采用的标准有旅游动机、价格敏感度、品牌敏感度、旅游方式、旅游距离、旅游时间等。 （二）旅游目标市场策略的选择 上述三种策略各有利弊，在实践中，旅游企业究竟选取何种策略，主要取决于旅游者需求状况和旅游企业的自身条件，具体来说，在选择旅游市场策略时，要考虑以下因素： 1．旅游企业实力 2．旅游产品和服务的特点 3．旅游市场特点 4．旅游产品生命周期 5．旅游市场竞争情况 第三节 旅游市场竞争 旅游市场竞争的必然性： 1、价值规律的客观要求 2、供求规律运行的必要条件 商品交换 价值规律 供求规律 市场竞争 3、应用科学技术的前提条件 4、旅游经济发展的客观规律 一、旅游市场的竞争性因素与垄断因素 （一）旅游市场的竞争性因素 1