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移动互联网的环境下社会化商务消费者采纳意愿实证的研究 　　中图分类号：F274 文献标识码：A 　　内容摘要：随着社会化商务的快速发展，移动社交网络的消费者采纳意愿日益受到学者的重视。基于社会成长理论，本文结合消费者信任构建了社会化商务环境下移动社交网络消费者采纳模型。实证结果表明社会临场感、消费者信任以及网络粘性对消费者移动社交网络采纳意愿具有显著的正向影响，同时消费者信任和社会临场感对网络粘性有显著的正向影响。 　　关键词：社会临场感 网络粘性 社会化商务 移动社交网络 行为意愿 　　文献综述与研究假设 　　近年来，消费者粘性成为网络使用行为研究的新领域，部分学者认为消费者粘性为客户忠诚度的代名词（王天娇，2011）。然而，Li 等（2006）认为网络粘性是用户由于承诺再使用网站，因此无论外部环境如何变化或营销如何努力而坚持重复访问和使用同一网站。社会临场感起源于社会助长理论，Hugo Munsterberg曾指出：社会临场感用者的体验， 从本质上讲临场感并不绑定于任何特定技术，而是思想的产品。网站粘性是在社会临场感的基础上，出于自我表露的需要。在这个过程中，消费者并不因为媒介的形态而受到影响（蒋昀洁，2014）。随着Web2.0和社会化媒体技术的发展，社会化商务为消费者的产品评级、评论以及产品推荐提供了便利。消费者可以参考朋友的意见为自己的购买提供决策支持。同样，消费者也可以在社会化商务平台上发表自己的商品评价，分享自己的购物体验。随着社会化商务平台的使用频率增加，基于社会化购物平台的消费者之间可能会产生与面对面交流一样的亲密感，进而导致消费者持续使用该平台进行购物和信息交流 。从这种意义上来说，随着消费者的社会临场感的增加，消费者对社会化商务平台的粘性意愿也会持续增加。然而，目前针对在线商务研究中还没有文献研究社会临场感对粘性意愿的直接效应。因此，本文提出以下假设： 　　假设1：在社会化商务环境下，社会临场感对消费者社会化商务平台粘性意愿具有显著的、正向的影响。 　　与传统购物环境相比，虚拟购物场景缺乏产生购物信任的实体线索。Gefen和Straub （2003）一项研究认为线上服务缺乏实体服务所能引发的社会临场感。这种社会临场感的缺乏可能妨碍网络消费者对服务商的信任，进而阻碍了B2C的发展。然而，Khaled Hassanein（2007）等利用虚拟购物网站研究了不同层次的社会临场感对消费者态度的影响，结果显示社会临场感对消费者信任具有显著的影响。Andrzej Ogonowski，etc.（2014）则利用网页聊天对话框研究了社会临场感对在线零售商初始信任形成的影响，研究结果表明社会临场感不仅影响网站的初始信任，而且对网站的感知有用性和享受也有显著的影响。一般来说，当消费者希望得到有意义的交流时，高感知社会临场感就会产生并进而提高消费者的信任水平。综上所述，本文提出以下假设： 　　假设2：在社会化商务环境下，社会临场感对移动社会化商务消费者信任具有显著的、正向的影响。 　　积极参与社会商务的消费者更有可能购买虚拟产品。与其他参与社会商务的人员相比，具有强烈社会临场感的参与人具有更广泛的人际关系，而较高社会临场感感知将更有可能唤起与身份一致的相关行为。在国内，黄奇栋（2010）研究认为社会临场感知可以直接影响感知有用和消费者购买意愿。Gefen等人（2000）的研究显示，消费者惠顾网店时如果有较高的社会临场感觉则有助于提升他对购物网站有用性的感知。移动网站的社会临场感有助于提高消费者的涉入度，消费者在浏览网站过程中所感受的临场感越高，对该网站的满意度也得到提升，进而导致移动互联网的重复使用。同样，积极参与社会商务也可以增加客户之间的社会交换和鼓励他们分享宝贵的购物信息，频繁地分享购物信息有助于创造有利的环境。在这个购物环境中，不同的消费者可以很自然地分享购物信息、产品信息以及购物体验。在移动商务环境下，具有社会临场感的消费者可能更愿意分享信息。综上所述，本文提出以下假设： 　　假设3：在社会化商务环境下，社会临场感对消费者移动社会化商务意愿具有显著的、正向的影响。 　　在社会化商务环境下，消费者粘性是一种深度的参与行为。消费者的评论、分享购物体验等自发行为超越了消费行为的范畴。为了提高网络粘性，社会化商务网站需要为消费者提供感知价值。然而，目前针对互联网粘性与在线商务关联性没有统一的界定。通常情况下，网络粘性高的网站会促使消费者产生深度的重复使用网站的承诺。刘子龙（2011）针对虚拟社区使用者进行研究，结果验证了顾客在线黏度对网上顾客的再购意愿存在显著的正向影响。赵青等（2012）则认为网络粘性行为是用户在持续使用基础上形成的一种伴随心理变化的过度使用行为，在她的研究中，客户持续使用是网站线性