移动互联网时代药品营销的模式优化.doc

移动互联网时代药品营销的模式优化 　　 【摘要】本文在分析移动互联网时代药品营销环境变革的基础上，指出医药企业药品营销面临的挑战，强调药品营销模式亟待优化。基于4D营销模型并引入互联网思维，构建了涵盖客户需求、动态沟通、价值传递和数据决策的新型药品营销模式，并提出相关保障措施，旨在促进药品营销模式的互联网化转型。 　　 【关键词】移动互联网 药品营销 4D营销模型 　　一、移动互联网时代药品营销环境变革 　　《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年6月，我国网民共有6.32亿人，使用PC设备和手机上网的网民分别占80.9%和83.4%，手机网民规模首次超过传统PC网民，中国进入移动互联网时代。在移动互联网时代，居民消费习惯和消费行为发生变化，药品网络营销监管政策松动以及人口老龄化长期存在的市场格局使得医药企业药品营销环境发生重大变革，对传统药品营销模式产生巨大冲击。 　　（一）居民消费习惯悄然改变 　　伴随手机网民规模持续扩大，手机网络购物用户规模也呈爆发式增长，2014年达到2.36亿人，且人均消费超过3500元，网络购物已成为手机网民上网的重要目的之一。消费者之所以越来越接受并愿意进行网购，一方面由于网络上的商品种类较为齐全，各式各样的商品满足了消费者的需求，消费者可以根据自身偏好选择所需要的商品，避免了到实体店搜寻某种商品而带来的麻烦;另一方面由于网络商家非常多，激烈的竞争使得网上商品价格普遍低于实体店，而且消费者可以比较多个商家产品后选择自己心仪的商品，一对一的贴心服务也满足了消费者体验专享服务的感受。随着移动互联网日益普及、移动购物场景逐步完善和移动支付更为安全，我国手机网购市场将迅速发展，为药品网络营销提供了广阔的市场空间。 　　（二）居民消费行为深刻变化 　　移动互联技术及其应用程式打破了买卖双方信息不对称格局，消费者信息获取、产品选择与购后评价的方式发生了根本性改变。在移动互联网下，消费者做出购买决策前会利用互联网搜索引擎查找所需商品，多途径全面了解商品信息，综合比较后最终确定拟购买的品牌和商家。各类新闻门户、电商平台、SNS社区都是消费者获取商品信息的重要渠道，社交论坛上所有关于商品购后的评价意见都会对消费者购买决策产生影响。由此可见，移动互联网已成为人们重要的信息获取与交流平台，引领消费者行为呈现出社交化、本地化和移动化的特征，进而导致医药企业药品营销环境发生较大变化。 　　（三）药品网络营销管制松动 　　我国政府出于安全性考虑，在药品营销初期就制定了较为严格的监管制度，近年来由于制药售卖的规范化程度明显提高，政府对药品营销监管逐步放松。从1999年《处方药与非处方药流通管理暂行规定》禁止网上售卖药品，到2005年《互联网药品交易服务审批暂行规定》可以在网上销售非处方药，再到2014年《互联网食品药品经营监督管理办法（征求意见稿）》准备放开处方药网上售卖、允许第三方物流配送等。《全国医疗卫生服务体系规划纲要（2015-2020）》也提出要积极引用移动互联网等新技术手段推动全面健康信息服务和智慧医疗服务，探索新的药品营销模式。从这些代表性的政策可以看出，我国药品网络营销监管在不断放松，国家层面政策倾斜推动了药品网络营销进入发展快车道。 　　（四）人口老龄化与移动互联网长期并存 　　现阶段我国已经处在老龄社会，并且人口老龄化呈现加速发展趋势，人口老龄化与移动互联网长期并存是我国经济社会未来发展的基本格局。随着老龄化程度逐步加深和居民收入水平不断提高，老年人对于药品需求将指数化增长，这无疑给医药企业发展和药品营销提供了不竭动力。同时，我国网民年龄结构也出现了年长化趋势，2014年30岁以上网民占比比2008年有了小幅上涨，60岁以上网民占比则有了大幅度提高，这表明越来越多的中老年群体开始接触并运用互联网购物，这为药品网络营销提供了坚实的客户基础。 　　二、移动互联网时代药品营销面临的挑战 　　目前我国多数医药企业实行的是以获取药品差价为动机的传统线下营销方式，对提供优质服务、强化医患沟通、健全用药指导等方面重视程度不够。这种过于看重企业自身利益而无视消费者需求的营销模式在移动互联网时代必然难以奏效，因为消费者行为发生了深刻改变。此外，医药电商的快速发展也瓜分了药品市场份额，给医药企业药品营销带来了较大冲击。具体而言，移动互联网时代药品营销面临的挑战主要包括： 　　第一，原有的营销优势可能会成为营销劣势。医药企业经过多年努力形成了遍布全国的销售网络和上规模的销售队伍，与医生和药店之间的利益关系处理较为恰当，从而拥有较好的口碑和较高的品牌影响力。但这些营销网络和队伍优势在移动互联时代反而成了包袱，约束了医药企业线上线下营销布局。如果医药企业处理不好线下与线上利益关系，可