行业和竞争分析报告.PPT

行业和竞争分析 本章概要 战略制定中形势分析的角色 行业和竞争分析的方法 行业主要经济特性 行业竞争力 行业变革驱动因素 竞争者的竞争地位 竞争者的竞争行动 关键成功要素 结论: 行业总体吸引力 进行行业和竞争分析 定义：组织外部环境中存在的复杂度和变化度之和。环境不确定性使战略管理面临威胁，它既是制定长期规划的障碍，也是阻止战略管理保持公司与外部环境均衡的障碍。环境不确定性是机会。它给战略管理提供了广阔的舞台，创造性和创新思维能够在战略决策中发挥重要作用。 什么是形势分析? 考虑两点： 公司的外部或宏观环境 行业和竞争环境 公司的内部或微观环境 竞争能力, 能力, 资源的优势和劣势, 以及竞争性 图 4.1: 公司宏观环境的构成 图 4.2: 战略思维和分析会导致好的战略选择 行业与竞争分析中的重要考虑事项 问题 1: 什么是行业主要经济特性? 市场规模与增长率 市场角逐的范围 竞争者的数量及相对规模 前向整合与后向整合的普遍程度 进入和退出壁垒 技术变革的性质与速度 产品和消费者特性 规模经济和经验曲线效应 生产能力利用及资源要求 行业的盈利性 经验曲线效应 当公司的单位成本随着累积产量增加而下降时就存在经验曲线效应。这是由于： 累积的生产经营诀窍 对技术的不断掌握 经验曲线效应 越大, 公司最大的累积 产量的成本优势就越大 图 3-3: 不同经验曲线的成本优势 表 3.2: 关键经济特性的战略重要性举例 了解社会发展趋势 经济方面的发展趋势对企业活动有明显影响。房地产，家装市场。宜家。 技术变化对很多公司有重大影响。POS终端与超市经营。 政治－法律方面的发展趋势对企业有重要影响。盗版、进口、官方盗版音像制品。 人口趋势影响到许多产业的市场需求。非常可乐，矿泉水，低廉服装。 关于国际社会考虑些什么？ 企业到一个国家或几个国家营业，都会面临新环境，有不同的经济、技术、政治－法律以及社会文化变量。为了考虑各个国家社会环境的差异，要增加变量： 经济栏——货币可兑换性、气候与区域联盟； 技术栏——可获自然资源、交通网络和通讯基础设施； 政治－法律栏——政府构成、政府制度、对国外投资者的法规等；伊藤洋华堂。 社会文化栏——语言、社会制度、生活习惯、对外国人态度。裘皮服装。 如：企业如想在汽车、轮胎、电子、手表等全球产业获得成功，必须在北美、欧洲、日本三地占据重要地位。90%的高附加值、高技术产品在这三地生产和消费。 识别外部战略因素 问题 2: 竞争是什么样的？各竞争力的强度如何? 识别 竞争力的主要来源 这些竞争力的强度 关键的分析工具 五种竞争力模型 图 3-4: 五种竞争力模型 分析五种竞争力: 如何做？ 评估每一种竞争力的强度 (强?适中?弱？ ) 竞争者之间的竞争 替代品带来的竞争压力 潜在的进入者带来的竞争威胁 供应商或供应商-卖方合作的讨价 还价能力 购买方或买卖双方合作的 讨价还价能力 解释每一种竞争力是如何形成竞争 压力的—造成每一种竞争力强弱的因素是什么？ 总体竞争状况 (五种竞争力的综合影响) 是残酷的, 激烈的,强大的, 正常的/适中的, 还是弱的？ 卖方竞争厂商之间的竞争 经常是五种竞争力中 最强大的力量 决定竞争强度最大的因素是：为获得更强的市场地位和更大的销售规模，竞争者采用各种各样的竞争手段的积极性和攻击性 价格竞争激烈吗? 积极改进质量吗? 是否为了表现更好的绩效特性而竞争? 是否为了提供更好的顾客服务而竞争? 广告或销售促进多吗? 是否积极建立更强的经销商网络? 是否积极进行产品革新? 是否积极采用其他竞争手段? 家电行业；百货行业：上海百联；通讯 现有公司之间的竞争 竞争是一个产业内部的直接对抗。竞争强度与下列因素有关： 竞争者数量；产业集中程度，多与少。中国彩电。 产业增长速度；增长缓慢导致价格战，航空。 产品或服务的特征；哪里买都一样的，和不一样的。 固定成本的多寡；航空公司捎带与低价机票。西北航空。 生产能力；规模化以降低成本。造纸。 退出壁垒高低；能否转行，啤酒业。 竞争者的多样性；奇招，不可模仿性，根据特定顾客赠送礼品。 什么使竞争者强大? 积极获得竞争地位，经常发起行动以获得销售和市场份额 一个或几个厂商发起行动，以竞争对手的损失来增强自己的地位；雀巢内蒙古基地 大量厂商在规模和能力上势均力敌 缓慢的市场增长率 行业状况促使一些厂商采取进攻性行动以增强销售量和市场份额；联想打印机 顾客转向竞争品牌的成本低 一个成功的战略行动带来大的报酬 退出比继续留在行业中的成本高 厂商有各种各样的战略、优先权、资源以及政策背景 竞争市场的原则 潜在进入带来的竞争力 威胁的严重性取决于 进入壁垒 现有厂商对进入的反应 当存在以下