论品牌建设跟客户服务.doc

论品牌建设与客户服务 作者:王保新 2003-2-13 11:08:48 ? HYPERLINK /web/ \l com 评论 品牌不仅是知名度在市场竞争日益激烈的今天，品牌营销已经成为一种高效的市场运作模式。越来越多的企业都把品牌塑造看作是一项重要的内容。在传统的观念中，品牌就是企业的名称或者商标，是衡量一个企业知名度高低的标准。但今天，品牌的概念已经远远超出了它原有的含义，不仅仅代表一个名称或者知名度，而是成为一个包含企业文化、经营理念、产品品质、人才技术、管理水平、客户服务、资信程度等等多重因素在内的反映企业综合实力的特定概念。现在的市场竞争就是要拼实力、比服务，企业的成功一定要有硬功夫，而品牌就是企业内功的外在表现。企业要赢得客户，首先就是要满足客户的需要，为客户带来最大程度上的价值提升，这也是长益科技为什么把“为客户创造价值”作为核心企业文化和经营理念的原因。价值既包括有形的价值也包括无形的价值，比如，提高工作效率或经济效益就属于有形的，可以通过数字来清楚地表现，而有些价值很难用数字来衡量，比如方便性，美观性等等，更重要的是精神价值，也就是用户的感受，我们同样很看重。在个人消费上，喜欢购买名牌产品，其实企业与个人在这方面并无差异，企业的决策者也是人，必然会带有个人消费的习惯，而且品牌本身就是“优质”的象征。一个企业能否长久地立于不败之地，关键是看有没有核心竞争力，而核心竞争力的最典型特征就是不可复制性，这也正是品牌的特性，企业的很多方面都有可能被效仿或者克隆，唯有品牌不可能被复制，因为品牌的外在表现形式――企业名称或商标从法律上就已经保障了它的唯一性，更何况品牌深遂的文化内涵更不可能通过简单的模仿来获得。因此，品牌就是最核心的竞争力。有一种观点认为，投入一定的资金炒作一番就能塑造出品牌。其实这是一种误解，品牌与知名度不是完全等同的关系，而且品牌建设与“炒作”也有着根本的不同，炒作可以获得一定的知名度和注意力，但并不能代表拥有良好的品牌，较高知名度虽然是品牌塑造必须的前提，但不是唯一条件。另外，品牌塑造是一个持续的过程，需要不断地进行投入，而持续的资金投入需要有持续的优良业绩的支持，没有好的产品与服务，就不可能有优秀的业绩，也就没有持续维护品牌的能力，只能是昙花一现，而无法形成持久的品牌形象。长益在近一年来大大加强了企业的品牌建设，并为此投入了巨大的人力物力和财力，缘于长益对品牌概念的独特理解。我们认为，一个企业的品牌形象是非常重要的，他不仅仅代表企业本身的价值和信誉而且也代表了与之合作的众多企业所取得的成绩和荣誉，是合作各方共同创造出来的一种成功的象征。所以我们从来没有把品牌塑造看作是自己的事情。基于这样的理念，我们提出了以“品牌建设也是客户服务”为核心内容的“泛客户服务”概念。长益是提供解决方案的企业，与客户是一种紧密的战略合作关系，是利益的共同体，只有在双方的通力合作和共同努力下才能取得真正的成功，因此品牌应是共有的，是共同成功的标志。塑造良好的品牌形象有助于不断加强合作，让客户同样享有成就感和自豪感。 酒香最怕巷子深市场环境天天都在发生着变化，在市场竞争不够充分的计划经济时期，多数企业都是以销售为主导，而且也可以发展的很好，但在竞争日趋激烈的市场经济环境下，只有以市场为主导才能生存和发展。过去有一句俗语叫“酒香不怕巷子深”，那是因为在古代或短缺经济的时代，有的地方方圆百里可能只有一个酒坊，大家没有选择余地，闻着味儿就找到了。而现在时过境迁，情况完全不同了，一条巷子里可能就有几家酒坊，更严重的是有的干脆就搬到了巷口和大街上，如果还是待在巷子深处仅凭酒香来吸引顾客上门已经不够了，顾客即使仍然被你的酒香所吸引，但很可能还未到巷口就把别人的买走了，你反而为别人提供了以假乱真的机会，你的酒香成了别人的招牌，这样越是好酒损失就越大，所以现在“酒香最怕巷子深”。对这个问题，笔者就有切身体会，那是在一个跨国公司工作时，公司从国外引进了一个新项目，而且是一个所有人都认为潜力巨大、前景无限的项目。但新项目CEO原来一直做技术工作，对市场运作几乎没有接触，基本没有市场概念。在做品牌推广计划时，我以联想和海尔的品牌战略为例与他讨论市场推广策略问题，他的观点令我感到十分惊讶。他说：“我们是游击队，不是正规军，游击队不需要品牌，正规军才需要品牌”。这句话到现在想起来仍觉得好笑。暂且不论比喻是否恰当，就算真是游击队，品牌也恰恰是发展成为正规军的前提条件，不要品牌的游击队会有前途吗？更何况当时无论从公司的品牌还是影响力方面都要明显超过联想和海尔，几个子公司都已进入全球五百强，本身就是一个拥有超级品牌和优秀品牌战略的正规军。他所谓的游击队，只不过因为我们要做的是一个新项目，需要组建一个新的团队、制定一个