媒介融合背景下广告素养教育的兴起..docVIP

媒介融合背景下广告素养教育的兴起 媒介融合改变了广告业发展的媒介生态，推动了广 告市场中多元主体之间的力量对比变化，使广告受众成为广 告市场的主体，广告受众主体意识的觉醒彰显了广告素养培 养的重要性，推动了广告素养教育的兴起。 关键词媒介融合广告素养广告素养教育 媒介技术进步和媒介形态改进构成了广告业变革的媒 介生态，是广告业发展的先导和动力。每次媒介生态变化， 都改变了广告市场中多元主体之间的力量对比关系，也改变 了广告业的行业理想和操作规范。在数字技术、网络技术和 存储技术变革的基础上产生的媒介融合趋势，构筑了广告业 生存和发展的最新媒介生态，成为影响广告业发展的首要因 素。媒介融合“发现了人”，使公民成为显在的传播主体， 也使公民的传播权益保护和传播权力行使成为广告传播关 系的核心。从广告业的角度来讲，媒介融合促使广告受众在 广告市场中的主体意识觉醒，也使广告受众的广告素养培养 成为广告教育的新鲜话题。 一、媒介融合与广告受众主体意识的觉醒 媒介融合是指在数字技术、网络技术和存储技术等传媒 技术产生的基础上产生，以受众需求变化为导向，从整体上 打破传统传媒业的边缘。彰显个性媒体的独特传播优势，实 现立体式传播效果的媒介生态形式，其终极目标是实现社会 的媒介化。 从传播技术来讲，数字技术、网络技术、存储技术的创 新推动了媒介形态之间的融合，使得传播内容的生产、传输 和接受呈现同一化和个性化的发展趋势。从传播主体来讲， 媒介融合使个体成为传播的主体，个体传播权利与传播义务 的关系由“失衡、分裂”走向“均衡、融合”。从传播内容 来讲，媒介融合推动了新闻、广告、知识和娱乐之间的相互 融合。使媒介栏目形态向多元化和个体化的方向发展；从传 播组织来讲，媒介融合使媒体组织机构向集团化、扁平化和 虚拟化的方向发展，改变了媒体工作人员的分工和工作流程; 从传媒产业来讲，媒介融合打破了传统产业之间的界限，使 传媒业逐渐向上游产业和下游产业进行延伸。 媒介融合不仅仅是一次技术变革，而是一场影响广泛的 社会变革，具有发展速度快、影响范围广、发展前景广阔的 特点。广告是依附于传媒业而产生的文化产业，也是媒介融 合最为直接的受益者和推动者。媒介融合使广告业摆脱了媒 介技术的限制，使广告传播内容及传播方式更具人性化和个 性化。推进了广告传播的文明化。媒介融合提高了广告受众 的“社会能见度”，不仅使广告受众个性消费的特征也更加 明显，而且使广告受众自觉地利用广告宣传来实现自身的社 会主张和经济利益。 广告受众主体意识的复苏，推动了广告受众在规模化基 础上的“碎片化”与“重聚”，使广告市场中多角关系的力 量对比更加均衡，也为广告文明的进步提供了市场基础。 首先，广告受众主体意识的觉醒使广告作品成为社会精 神文化重要组成部分，使广告创意成为人类创造力的重要体 现，从而提升了广告作品的文化价值，延伸了广告作品的生 命周期，使得广告产权保护成为广告业发展的核心问题，推 动了广告业的产业定位转变，也为广告文明化发展指明了方 向。 其次，广告受众主体意识的觉醒推动了广告媒体经营思 想的转变，使媒体的内容运营与广告经营相互融合，也推动 了媒体组织专业分工的变革，催生了广告编辑的主体性。 其三，广告受众主体意识的觉醒拓展了广告代理公司的 经营范围，使维护广告受众利益和推行个人广告成为广告代 理公司重要的增长点。 其四，广告受众主体意识的觉醒限制了问题广告的扩散 范围。健康广告、和谐广告和文明广告成为广告传播的主要 内容和形式，推动了广告伦理的重塑。 媒介融合促使广告受众在广告市场中的主体意识觉醒， 使广告素养问题在广告市场多角关系的互动中成为一个显 性话题。 二、广告受众主体意识的觉醒与广告素养教育的兴起 何谓广告素养，我国学者有不同的定义。有人认为：“广 告阅听者对于广告的各个表现因素和意图的识别、了解和评 价的能力。”有人从媒介素养的概念出发来界定广告素养， 认为：“广告素养是媒介素养的重要组成，指的是人们应该具 有的分析、欣赏、评价广告的能力，以及有效地获取、选择、 利用各种广告信息的能力。”0我国学者还根据美国学者阿尔 特，尔弗布拉特(AnSilverb latt)总结的媒介素养的七大元 素。推衍出广告素养的七大元素，分别是：对广告的批判性 解读能力、了解广告传播的过程、理解广告对个人乃至社会 的影响、建立分析讨论广告讯息的对策、透视广告文本、欣 赏广告作品、动手设计制作广告等等。也有学者认为广告素 养有独特的内涵，所谓广告素养(advertisi ngliteracy)“是 指人们对广告认知、解读、评判和利用的能力，它是人类认 识和改造环境的基本能力之一。广告素养包含两个层次，第 一个层次是从人类作为普通受众的角度来讲，人们对广告的 认知和解读能力；第二