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媒体争议报道语境下的企业公众沟通策略选择研究 】 本文依托情景危机传播理论，考察了在媒体对品牌进行争议性报道时，不同 声誉企业如何选择最优的公众沟通策略的问题。通过具有固有公信力的媒体攻击 品牌的特定情景的选择以及危机前企业声誉变量的引入，木研究丰富Y情景危机 仿播理论的内容，同吋也是对当下国内众多企业在面对媒体争议报道吋，如何选 择公众沟通的最优策略提供宥益的路径参考。 关键词】情景危机传播理论；品牌危机传播； 企业声誉；危机传播策略；争议性报道 研究背景 屮国社会正处于重要的转型阶段，各类危机事件频繁发生，尤其是近年来企 业品牌危机事件的不断出现，使得越来越多的企业开始将对品牌危机的预防、应 对与管理摆在了越发重耍的位置，而对特定的危机情景如何选择最优的放对策略 以有效提升企业在消费者心目屮的形象价值成为了近年来企业关注的重点问题。 一般而言，传统媒体对于品牌负面信息的大肆报道会对企业的品牌声誉造成 十分不良的影响。但近年来随着公民媒介素养的提高以及民众表达渠道的拓宽, 多种意见场的声咅被呈现出來，对于媒介的报道公众也开始进行辨证的思考。例 如近来在央视报道星巴克“暴利”的事件hou年10月 hou年10月21日，屮央电视台作新闻屮质疑S巴克咖啡花屮W赚取始利引发网友热议的唞件 另外，从目前的研究状况來看，危机管理在我阔作为一个新的研究领域正被 越来越多的学者关注，但研究多偏向于个案与概述性的策略分析，缺乏系统性和 理论建构的指导，对于品牌危机传播效果的实证研究也比较少。而情景危机传播 理论是近年来同外危机管理学界关注的热点，它通过实证检验的方法建构了对于 不同的危机情景下针对性的反应策略建议，从而对学术界的危机管理研究以及实 际的企业危机管理实践都产生了重要的指导价值。 因此本文尝试依托情景危机传播理论，观察在传统的公信力媒体对品牌进行 争议性报道的情况卜\不同声誉企业可能出现的危机沟通策略选择的差异问题。 一方而传统媒体固有的公信力可能会影响消费者对于危机责任归展的认知，另一 方面品牌声誉的高低也可能会对企业的危机策略选择产生重要的影响，从而丰富 情景危机传播理论，同吋也是对当下越来越多企业面对媒体质询吋公众沟通策略 的最优选择提供有益的参考。 情景危机传播理论(SCCT) W. Timothy Coombs (2004)等学者提出的“情景危机传播理论”(Situational Crisis Communication Theory, SCCT)是目前国外危机管理学界关注的热点。 该理论认为，企业应当通过评估危机情景，确定危机责任类别，并进一步选择匹 配的危机反应策略以最好地维护企业的声誉和形象。该理论主要是基于归因论来 建构理论模型，Coombs提出公众进行归因的两个依裾：危机类型与危机史(企 业以前有无类似危机)。综合前人的研究，Coombs对危机类型与危机反应策略进 行分类，并对于不同的危机情景提出有针对性的反应策略选择的建议。 具体而言在危机类型的划分上，该理论从危机责任归属的角度，将企业危机 划分为受害型、事故型与错误型三类。受害型危机是指企业在危机事件屮儿乎没冇什么责任，M样是受害者，比如发1?: 受害型危机是指企业在危机事件屮儿乎没冇什么责任，M样是受害者，比如发1?:H然灾奔引起的企业突 发事件等；事故沏危机指的是企业并非宥意制造危机，是无意行为，例如啪于技术或设备故障引起的停产 等枣件；而错误型危机则记企业打意为之，即山于人为原因故意将利益相关人置于危险之屮，例如企业釘 意违反法律或规范，造成利益相关人受到伤害的危机事件。 情景危机传播理论作为近年来国外危机管理学界关注的热点，□前国内对该 理论在中国语境下的适用性以及如何运用该理论冇效地进行品牌危机管理等问 题还少宥研究进行宥针对性的实证分析。尤其是对于当卜W内出现的媒体对品牌 的争议性报道这样一种背景，由于媒体本身固冇的公信力使得媒体作为涉事方卷 入到企业品牌危机事件这一情景具有了很多特殊性，公众对于危机责任归属的认 知具有了很大的模糊性，从而难以按照情景危机理论所提出的依据责任归属清晰 地划分出危机类型，因而也是对0前的品牌危机管理提出了新的挑战。 研究问题一：当公信力媒体作为涉事方对品牌进行争议性报道，危机责任归 屌不明确的情况下，企业如何进行公众沟通效果最优？ 品牌危机传播效果研究 目前国外对于品牌危机传播的效果研究主要集屮于对四个方而所产生的影 响，媒体报道、消费者品牌认知和态度、品牌资产以及品牌市场表现等方面的影 响。而其屮危机传播对消费者品牌认知和态度的影响研究是传播效果研究屮学者 普遍关注的W题，因而不少研究将对危机发生后消费者的品牌态度与购买意A的 测量作为因变量。 而对于影响品牌危机传播效果的因素研究上，国外的研究比较多地采