天猫“光棍节”STP战略分析..docVIP

天猫“光棍节” STP战略分析 节庆营销，通常是指文化庆典类的针对节日、假日、狂 欢节等实施的营销行为。因为广告制造的节庆越来越多，消 费成为节庆的关键词，淘宝对光棍节的改良即是明证。本来 “光棍节”是一种流行于年轻人的娱乐性节日，以庆祝自己 的单身生活。“光棍节”产生于校园，通过网络等媒介传播 和商业因素的推动，近年来已蔓延到整个社会，逐渐形成一 种节日文化。 xx年，借势光棍节，淘宝将其运作为“网络购物狂欢节”。 XX年初，原淘宝商城正式更名“天猫”，脱离淘宝，独立运作， 并演变为节庆营销的重头戏，引发电商竞争。“光棍节”网 购狂欢的主要特点是以极具吸引力的全场五折优惠，激发消 费狂欢：从XX年的53亿，到XX年的191亿，再到XX年的 350亿，销量节节飙升，让人叹为观止。天猫“光棍节”的 节庆营销在STP战略每个层面都具有自身的特点：按人口身 份特点的差异进行市场细分；有选择地根据领域差异进行目 标市场确定；根据竞争对手京东的优势进行有针对性的市场 定位。 一、STP战略分析 目标市场营销又称STP营销或STP三步曲，这里S指 Segmen tingMarket,即市场细分；T 指 TargetingMarket, 即选择目标市场；P为Positioni ng，亦即定位。营锱大师 菲利普?科特勒认为：当代战略营销的核心，可被定义为STPo 1、市场细分分析 大众营销走向衰亡，细分营销已成主流。市场细分是STP 战略的第一步，其是指企业根据消费者的一定特征，把原有 市场划分成两个或两个以上的可能值得企业为市场提供独 立的营銷组合服务的子市场。 市场细分按不同的标准可分为不同的类别，就天猫“光 棍节”节庆营销而言，市场细分主要体现在身份类，可分为 单身白领、大学生、年轻家庭等三大类别。并据此分别开展 一系列营销活动。 针对单身白领，在XX年光棍节的一周前开始，网络视 频插播广告闺蜜篇的密集投放，对单身女性白领起到了有针 对性的宣传效果。 针对大学生，在XX年光棍节的一周前开始，网络视频 插播广告情侣、父女篇的密集投放，以及与知名国际中国功 夫巨星李连杰合作，吸引大学生追星群体的广泛关注。 针对年轻家庭，在XX年光棍节的一周前开始，网络视 频插播广告玩具篇的密集投放，吸引了年轻家庭的关注。 在此基础上，天猫分别在光棍节前夕注重活动造势，注 重活动促销。光棍节前夕，通过视频类、平面类等网络广告 形式，以娱乐化的风格吸引年轻人的注意力。如：佐丹奴天 猫双十一视频广告，以创意音乐加情景设置的方式，通过快 乐男声诙谐演绎双十一来了，让人忍俊不禁；n年双十一的 “喵”天猫唱响双十本一活动则以猫的“喵喵叫”声音反衬 天猫双十一活动带来的惊喜，网络视频插播广告的密集投放 为双H 的到来提前造势。 光棍节临近，线上线下齐上阵，密集投放预热全网。一 是线上门户网站密集促销：倒计时3天在优酷、爱奇艺、土 豆、腾讯等各大比较权威知名的门户网站将嵌入式预热页面 广告以及双十一当天的官网首页推荐宣传介绍广告进行密 集重复投放，为天猫“光棍节”节庆营销在线上互联网进行 全面、密集、重复的覆盖预热，增加网民对天猫“光棍节” 的了解。 二是线下传统媒体齐跟进：选择人气指数高和与天猫 “光棍节”节庆营销目标受众群相近的浙江卫视进行集中、 高频率的天猫双十一倒计时电视广告投放，为天猫“光棍节” 节庆营销在线下传统权威电视媒体进行集中覆盖预热，并与 线上销售宣传相搭配结合，吸引传统电视受众对天猫“光棍 节”的关注。 三是抢占社交媒体送红包：与权威社交媒体新浪微博合 作在天猫“光棍节”节庆营销当天举行发送和抢“红包”的 活动，以奖励激励天猫“光棍节”节庆营销的目标受众对天 猫“光棍节”的关注与商品购买。 四是11月11日天猫“光棍节”当天采取全场五折封顶 和全场包邮狂购宣传诱惑的广告策略，集中主打价格策略， 以折扣吸引和诱惑天猫“光棍节”的目标受众。 2、目标市场分析 确定和选择目标市场是STP战略的第二步，其实质是在 市场空间定位出目标顾客。由于天猫是一个开放式购物平台 包括600多万家职业卖家，5万余商家，还包括代运营、仓 储、快递、店铺管理软件、模特等各种环节的公司，涉及多 种领域，因此，天猫针对的是领域型目标市场，要根据领域 的差异性进行目标市场定位。 天猫“光棍节”节庆营销的领域型目标市场可分为：网 店店主、物流、广告代理公司或科技公司等三大类目标市场。 针对网店店主，天猫“光棍节”节庆营销活动主要表现 为：在五折封顶的基础上，根据特色和目标受众需求开展独 特的营销，主要以平面、视频、网页展示等形式为主。让网 店店主的网店和天猫官网在光棍节当天受到目标受众的关 注，达到双赢效果。 针对物流，天猫提前与快递公司进行商讨、准备，如与 通、申通、中通、宅急送