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营销渠道中机会主义行为治理机制的研究综述 　　内容摘要：本文在对国内外相关文献进行梳理的基础上，简要回顾了机会主义的概念及形式;然后，重点从行为经济学的视角整理和分析渠道成员机会主义行为治理机制;最后探讨了过去研究中的不足，并指出未来研究的方向。本文研究的意义在于，通过梳理营销渠道中机会主义行为的治理机制，帮助并加强学术界及实业界对渠道中机会主义行为知识领域的理解，为更好地进行管理实践提供启示与建议。 　　关键词：营销渠道 机会主义行为 治理机制 　　渠道成员因一己私利而进行的机会主义行为（如窜货、敲竹杠等），往往会导致渠道的冲突、渠道关系的恶化以及造成市场的混乱等严重后果。由此，渠道中的机会主义行为一直以来备受企业界和学术界的关注，并且在该领域已有大量相关方面的研究成果。本文旨在总结归纳机会主义行为治理机制，帮助并加强学术界及实业界对该领域的理解，并为管理和实践提供启示与建议。 　　机会主义行为基本概念 　　（一）机会主义行为定义 　　机会主义行为作为交易费用理论中的人类行为假设之一，是指不道德地追求自我私利（Williamson，1975;Barney，1990），其形式主要包括说谎和欺骗（如扭曲、隐瞒和误导信息）;也有更狡猾形式的欺骗，如违背契约、逃避履行责任和义务、拒绝根据环境的变化进行相应的调整等（Williamson，1985;Caniels，2010;Wathne amp; Heide，2000）。 　　（二）机会主义行为维度划分 　　尽管学者们进行了大量研究，但是机会主义行为是一个极其复杂且具有动态性的行为，因此，针对其复杂性及动态性仍有待进一步研究（Wathne amp; Heide，2000）。随着研究的深入，有学者对机会主义行为的研究由单一维度向多维度发展。 　　首先，机会主义行为的两分法。基于渠道成员违背合同的类型，学者们将机会主义行为划分为两个维度。Wathne（2000）等人把机会主义行为分为“露骨”的机会主义和“合法”的机会主义。Luo（2006）将机会主义行为分为“强形式”机会主义行为和“弱形式”机会主义行为。尽管二者分类名称不同，但本质相同，均属于机会主义行为范畴。“露骨”和“强形式”的机会主义是指明显的违反正式合同规定的行为;而“合法”和“弱形式”的机会主义行为则是那些虽然没有违反正式合同规定的条款，但是却违背关系规范的行为。 　　其次，机会主义行为四分法。从行为视角看，Wathne amp; Heide（2000）将主动和被动形式的机会主义与当前环境和新环境组合成四种机会主义的表现形式，即逃避责任或义务（evasion）、缺乏弹性或拒绝适应新环境（refusal to adapt）、违反合同或关系规范（violation）以及被迫重新谈判（forced renegotiation）。 　　营销渠道成员机会主义行为的两分法和四分法，都显示出机会主义并非是简单的单维度的概念，而是一个复杂的多维度的概念。 　　机会主义行为治理机制研究 　　无论机会主义行为的形式有多复杂，不容置疑的是渠道成员的机会主义行为是一种破坏性行为，都应该采取措施来抑制或者减少机会主义行为的发生。 　　交易费用理论从纵向一体化、产权理论从产权分配、关系契约理论从声誉博弈、完全契约理论从履约等角度提出了解决机会主义行为的办法。符加林（2007）指出，机会主义行为的根源在于人的自利性，而机会主义行为来自两个方面的约束，即外在约束（有效的处罚机制与信息传导机制）与内在约束（人的有限理性与道德觉悟水平）。Klein（1975）认为，敲竹杠问题的治理属于制度问题，主要包括：“法律治理、组织制度、契约治理、动态治理及竞争治理”。大量的文献研究表明，对机会主义行为的管理治理经过了正式制度治理（如法律、组织和市场）、非正式的制度治理（如声誉、企业文化和道德等）再到混合治理的演变路径（于江等，2009;应瑞瑶等，2006）。 　　本文主要从行为经济学视角出发，整理和分析营销渠道成员间机会主义行为的治理机制。 　　（一）交易伙伴的选择机制 　　存在于企业关系间的信息不对称问题，为交易伙伴采用机会主义行为提供了可能性。然而交易伙伴的机会主义行为可能发生在签约前，也可能发生在签约后。学者（Ovchi，1980;Stump amp; Heide，1996）则认为，可以通过选择机制从源头上杜绝机会主义行为，即建立有效的选择机制，选择恰当的交易伙伴。在最近的交易费用理论相关研究中，交易伙伴的特征（交易者背景、感知及行为）对机会主义行为的影响机制引起了普遍关注（Rindfleisch et al.，2010）。Luo（2007）发现，企业与交易伙伴的文化差异，会更容易导致其机会主义。在B2B关系中的机会主义（包