连锁门店营运管理项目2顾客忠诚与会员制营销.pptVIP

连锁门店营运管理项目2顾客忠诚与会员制营销.ppt

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连锁门店营运管理项目教学课件

LOGO 连锁门店营运管理 职业技术学院 顾客忠诚与 会员制管理 培养顾客忠诚 会员制管理 经典会员制管理模式解析 顾客忠诚的类型 顾客忠诚的经济效益 顾客忠诚的测量 顾客忠诚的影响因素 培养顾客对企业的忠诚 会员制认知 会员制营销规划 会员制营销实施 代顿—哈德森公司 乐购大众化会员制 万客隆会员制 项目二 :顾客忠诚与会员制营销 职业能力目标 专业能力: 理解顾客忠诚 分析顾客忠诚的影响因素 掌握赢得顾客忠诚的方法 熟悉会员制的基本理念和核心观点 掌握会员制营销规划的流程 掌握会员制营销的实施 职业核心能力: 自我学习能力 分析问题解决问题的能力 团队合作的能力 项目二 :顾客忠诚与会员制营销 研究表明:成功品牌的利润,有80%来自于20%的忠诚顾客,而其他的80%,只创造20%的利润。忠诚度不仅可以带来巨额利润,而且可以降低营销成本,争取一个新顾客比维持一个老顾客要多花去20倍的成本。 在2002年度广州百货零售业的排名中,友谊百货总店以超过9亿元的年销售额名列全茅。据统计,在这9亿元的销售额中,竟然有高达61%是有VIP会员创造的。可以说,是忠诚顾客为友谊百货赢得了高利润的增长。事实证明,会员制可以使企业的销售额提高6%-80%,会员制是企业开发和维护忠诚顾客行之有效的方式。 项目二 :顾客忠诚与会员制营销 培养顾客忠诚 1 会员制管理 2 经典会员制管理模式解析 3 项目二 :顾客忠诚与会员制营销 任务一:培养顾客忠诚 【门店情景】 MaBelle的母公司利兴集团成立于l949年,刚开始时从事宝石进口和批发生意,在世界各地搜购优质宝石和玉石,销往亚洲市场。从1966年开始,利兴由原有的宝石及玉石生意改为专营进口和批发钻石生意,旗下拥有Mabros、Falconer等高端钻饰品牌。1993年,利兴集团的高层经过市场调查,发现几乎市场上所有的钻饰品牌都在中高端竞争,大众市场基本上是空白。于是,他们推出了MaBelle钻饰,成为香港首间开放式的钻饰连锁店,专售价格相对便宜的钻石首饰。MaBelle以款式多样、时尚为主要卖点,将流行元素融入传统的钻石,独特、自由、轻松的购物模式,将钻饰在香港大众化。当年推出的千元价格的“黄钻”,更是在香港创造了钻饰消费的潮流。但是公司高层管理人员清醒地意识到,价格绝对不能成为MaBelle的核心竞争力。顾客只因为价格便宜而购物,并不能令顾客的忠诚度上升。不断创新的设计是MaBelle与其他品牌区别的主要特征,而与顾客建立情感上的沟通,赋予顾客与众不同的优越感,才能为企业创造更多的价值。 目前,MaBelle在香港拥有30多万会员,这些会员大部分是20~40岁的白领女性和专业人士。一般来说,顾客购买了一定数额的MaBelle钻饰就可能注册为“VIP俱乐部”会员。公司对销售员工的要求是,必须定期通过电子邮件、电话、手机短信等方式和顾客建立个人关系,这种私人关系无疑增进了顾客对公司的情感。MaBelle还定期为会员举办关于“选购钻石的知识”以及“钻饰款式”方面的讲座,增加了顾客对企业产品的了解。MaBelle还经常为“VIP俱乐部”会员安排与钻饰无关的各种活动,根据公司掌握的不同会员的年龄、职业和兴趣等,邀请会员参与这些活动。例如,母亲节为妈妈们准备了“母亲节Ichiban妈咪鲍翅席”,情人节为年轻情侣筹办浪漫的“喜来登酒店情人节晚会”,为职业和兴趣相近的会员安排的“酒店茶点聚餐”,以及节假日为年轻会员安排的“香港本地一日游”等。 香港的生活节奏非常快,人们的学习、工作很紧张,人际交往比较少,这些活动不但给会员提供了难忘的生活体验,而且还帮助他们开拓交际圈,通过俱乐部结识了不少朋友。很多会员参加过一些活动后,都邀请自己的亲友也加入MaBelle的俱乐部,真正起到了“口耳相传”的效果。 【任务布置】 请分析MaBelle钻饰是如何培养忠诚顾客的? 任务一:培养顾客忠诚 任务一:认识连锁门店 顾客忠诚类型 顾客忠诚的类型多种多样,划分标准也很多。最基本的一种划分方法是基于顾客内心对企业及其产品和服务的积极情感态度忠诚和顾客对企业的产品和服务不断重复购买的行为忠诚这两个维度进行划分,可以分为非忠诚、潜在忠诚、惯性忠诚和绝对忠诚。 任务一:认识连锁门店 顾客忠诚给企业带来的经济效益分析 1.增加收入 (1)产生基本利润。 (2)重复购买和关联消费收入。 (3)产生溢价收入。 2.降低成本 (1)节约获取新顾客的成本。 (2)节约服务和营销成本。 (3)节约失误成本。 3.无形价值 (1)口碑效应。 (2)良好的商誉。 任务一:认识连锁门店 顾客忠诚的影响因素 1.顾客满意 (1)在其他影响因素不发生作用的情况下。 (2)在其他影响因

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