广汽本田《特约店市场营销》培训教材教本.pdf

特约店市场营销 Dealership Marketing 广汽本田销售本部 业务支援部 2012年3月 目 录 目 录 第一章 营销策划 一、营销认知 03 二、营销策划步骤 10 （一）现状分析10 （二）营销方向 17 （三）传播主题 18 （四）营销内容 20 （五）促销政策27 第二章 广告宣传 一、广告的重要性 31 二、特约店广告策略 32 三、特约店与广告公司合作方式 44 第三章 公关传播 一、公关传播基础知识 47 二、特约店公关传播策略 48 第四章 活动执行 一、活动规划 59 二、现场管理 71 三、效果评估 81 第五章 店内管理 一、客户线索管理 83 二、来店数据管理 85 三、店面布臵 88 四、销售话术 90 五、助销工具94 六、市场经理的日常沟通95 附：市场营销工具箱清单 99 营销策划 一、营 销 认 知 二、营销策划步骤 （一）现状分析 （二）营销方向 （三）传播主题 （四）营销内容 （五）促销政策 0 2 一、营销认知 （一）汽车营销原理 对于每个汽车品牌而言，其营销能力主要体现在四个方面：产品力、价格力、渠道力、促进力。 产品力主要指产品的安全性、舒适性、动力性等内在力，以及产品的外观、内饰、做工、配臵等外在力。 价格力主要指汽车品牌的全国及区域价格策略。 渠道力主要指渠道布局、经销商KPI管理、销售人员的产品推介能力、产品供给能力及服务能力等。 促进力主要指市场信息应对、品牌及产品形象塑造、市场传播能力等。 简要地说，汽车营销工作主要分为以下三步 ： 第一步，确定目标客户特征及传播接触点；第二步，通过整合传播拉动潜在客户进店；第三步，推动进店 客户成交。 产品力 促进力 汽车品牌 渠道力 价格力 广告传播 活动传播 成交客户 意向客户 到店客户 本地所有 潜在客户 关系传播 公关传播 0 3 （二）广汽本田与特约店的营销关系 1. 营销工作定位 广汽本田营销： 特约店营销：  主动发起营销战役并进行战略部署  配合厂家开展因地制宜的 “局部”营销  制定整体战术及推进整体进程  提炼 “本地USP”及 “本地传播主张” ， 展开更加精细的营销拉动 协同作战 品牌与特约店双赢 注：USP （unique selling proposition），即独特卖点。 2