营销=传播,不管你愿不愿意,这个时代就这么来了.docVIP

营销=传播,不管你愿不愿意,这个时代就这么来了 　　 　　时代和市场环境决定了匹配的?I销理论及工具。15年前，我们说“营销=传播”，绝大部分人听不懂、不理解，这很正常，现在再听不懂，就可以洗洗睡了。 下载论文网 　　我们先来思考两个例子。 　　第一个例子：史玉柱说，做脑白金的时候，广告在公司是最具战略地位的，自己最关注的是广告，别的可以不过问；而等到做《征途》游戏的时候，产品是最重要的，自己就最关注产品。 　　第二个例子：20世纪90年代初，大部分企业是没有市场部的，但有个类似的部门叫企划部，围在老板身边出主意，很受老板重视，第一代策划人何阳就是那个时间成名的，号称“点子大王”，春晚还有个相声叫“点子公司”，可见其深入人心。90年代后期一直到前些年，市场部开始兴起，但大部分市场部都混得灰头土脸，平时做做活动方案、做做物料、搞搞展会、对接一下广告公司和媒体等，业绩做得好没功劳，做不好是猪队友。稍微好些的市场部，能够跟老板一起参与到产品管理中来。近年的互联网公司，有一个厉害得一塌糊涂的岗位叫“产品经理”，从用户研究、体验、反馈，到产品研发、改进、推广规划，是个一手统筹的大BOSS，还涌现出像张小龙、俞军等这种明星级产品经理。 　　这两个例子看官们先考虑着，下面我们聊聊今天的主题“营销=传播”。 　　据我所知，国内第一个提“营销=传播”观点的是叶茂中，大概是在15年前，叶大师的观念是：用传播思维来理解营销，产品、价格、渠道、促销这些要素，无一不是传播要素。它们不仅是信息构成，而且也是个传播渠道。 　　那时候这样的观念是没几个人能听懂的，还有人据此称叶茂中是“唯广告论”“忽悠客户投广告”等，好良言难劝该死鬼，讲了一两年，叶茂中也就把这事给放弃了。 　　而近些年，以营销界大V刘春雄为代表，根据互联网时代下的营销改变，再次提出“4P皆传播”的观念，探讨上更加深入，还提出把企业“市场部改为传播部”的组织职能设想。 　　不管是叶大师的“营销=传播”，还是刘老师的“4P皆传播”，其本质都是对舒尔茨的“整合营销传播”理论的解读。那老苗就跟大家聊聊舒尔茨的整合营销传播到底都说了些什么，让两位大咖都对它如此重视而大力提倡。 　　在所有的经典营销理论中，“整合营销传播（IMC）”出现得最晚，同时也是我觉得最具有前瞻性、实操性的理论，当前互联网环境下的营销，简直就是舒尔茨老先生在25年前预言的完全再现。 　　了解IMC，其实只需要几个关键词就能有个大概的认知轮廓。 　　第一个关键词是“所有接触点” 　　IMC认为，消费者与企业的所有接触点都可以作为信息传递的渠道，也就是说所有影响消费者购买行为的方式都可以成为渠道，都可以成为IMC的一部分。 　　广告界都知道奥美的“360度品牌管家”，就是基于IMC的所有接触点理念提出的系统品牌管理工具。 　　所有接触点的实质是用户与产品（或品牌、企业）的关系，包括用户如何接近产品，了解产品，使用经验、感受及态度等。 　　第二个关键词是“信息流” 　　整合营销传播理念中，把影响消费者行为作为营销目标。而影响人的行为依赖信息，所以IMC认为，运作信息是营销中最核心的工作。 　　舒尔茨的原话是：“整合营销传播是一种整体看待事物的新方式，过去我们只看到其中的各个部分，比如广告、促销、人员沟通、售点广告等。而现在它是重新编排的信息传播，使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式，像一股从无法辨别的源泉流出的信息流。” 　　营销的三元素：货物流、钱流和信息流，在之前的所有年代，人们更关注的都是钱货交易，俗称“卖货”。而从IMC开始，信息流的运营被当作“卖货”下更本质的工作重视起来。 　　第三个关键词是“传播一元化”，也叫“用一个声音说话” 　　这里最容易遭到断章取义，不少人拿了一句广告语或者一个形象，用在包装、电视广告、终端和户外广告上，觉得这就是“同一个声音说话”了。这是对整合营销传播的最大误解。 　　IMC传播一元化的真正要求是：“每一条信息都应使之整体化和相互呼应，以支持其他关于品牌的信息或印象，如果这一过程成功，它将通过向消费者传达同样的品牌信息而建立起品牌资产。” 　　传播信息是经过规划的一个整体，而不是单调地传播同样的形象、同样的内容。传播不分语境，就像人说话不分场合，看上去像有病。 　　第四个关键词是“互动” 　　这可能是最重要的关键词了，互动是IMC的精髓所在，也是它最领先的地方。 　　消费行为研究把购买分成了三个行为阶段，即“认知、情感、行为”（跟大脑三层结构非常吻合），基于这三个阶段总结出不少经典的消费者反应层级模型。 　　其中最为人熟知的就是AIDA模型，即注意、兴趣、欲望、行动，在传统的营销中使用很多。 　　而整合营销传播则创造了另一个传播模型：宣传