高尔夫系列轿车营销的策略分析.docVIP

高尔夫系列轿车营销的策略分析 　　摘 要：在人们对能源危机的日益担忧下，节能减排意识不断增强，促使近年来人们的物质需求日益多样化和趋于理性化，在国内汽车市场上则是小排量的两厢车崭露头脚并逐步走向繁荣。其中最具代表性的就是大众公司主打的高尔夫系列轿车。本文以介绍大众高尔夫的发展历史为导入点，然后介绍引进国内市场后从不顺到根据中国市场进行改进本土化生产。接着以在国内市场的营销策略现状进行展开并进行各方面策略的论述与分析，并根据现行中的不足提出优化策略。 　　关键词：国内市场；高尔夫轿车；营销策略 　　一、大众高尔夫介绍 　　1.德国大众高尔夫 　　高尔夫自1974年上市以来便迅速成为大众家族最畅销的产品，而它衍生出的各种车型种类也十分丰富，我们称其为高尔夫系列。高尔夫这款作为大众精神图腾的车型，能通过自己不断的改变，满足不同消费者的需求，从而成为德国最具代表性的平民车型，同时也成就了德国大众在家用轿车的统治地位。 　　2.一汽大众高尔夫 　　在2003年7月15日高尔夫在国内正式上市，高尔夫的发展并非一帆风顺，由于在2008年之前两厢车在国内并不被消费者所认同，导致高尔夫在国内首战的失利，而在2008年以后两厢车才逐渐走进国内消费者的眼里，以及第六代高尔夫抓住时机随之上市，使中国消费者开始接受两厢轿车。与此同时高尔夫系列也在长春一汽大众正式国产化，大大降低了汽车的生产成本，这也直接推动一汽大众高尔夫在国内汽车市场取得了非常出色的销售成绩。 　　二、高尔夫轿车现行营销策略 　　1.高尔夫系列轿车价格策略 　　由于高尔夫轿车在国内的直接竞争对手是福克斯和标致307，所以高尔夫要想占据国内市场的半壁江山必须打价格战。与此同时因为高尔夫系列轿车配置较多，有7款车型可供选择，而福克斯只拥有4款车型且价格区间较大。这就使得消费者在高尔夫系列轿车有更多的选择，因此高尔夫系列在价格上略胜一筹。但随着快速发展的社会，竞争如此激烈，越来越多的竞争对手加入到这场战争中，价格上一家比一家，高尔夫系列轿车的价格上的优惠已经逐渐不占优势。 　　2.高尔夫轿车的渠道策略 　　针对目前汽车市场上的新款高尔夫7车型，其产品生命周期处于成熟期，所以延长产品的成长阶段成了首要任务。如今一汽大众高尔夫系列轿车在4S的销量还是可圈可点的，但其销售渠道还是略显单一，成功的营销策略要有完善的营销渠道。针对高尔夫轿车在国内发展行情以及消费者的口碑分析，高尔夫要想取得更大的成绩在销售渠道方面必须加以完善。 　　3.高尔夫轿车的促销策略 　　高尔夫轿车不仅花重金在中央电视台黄金时段投放了广告，还在各地方主流电视台投放大量电视广告，这极大的提升了高尔夫轿车的知名度。同时在各类主流报纸杂志上面也在同步投放广告，并在不同地区根据地方市场竞争状况分别推出了全款优惠、买车送加油卡、送车险等促销策略。这些优惠力度也极大的促进了高尔夫销量的提升，在促销这方面高尔夫有自己独到的策略。 　　4.高尔夫轿车营销策略存在的不足 　　（1）市场定位模糊 　　高尔夫自上市以来其市场定位以及目标客户就一直较为模糊，而同类汽车像福克斯，奥迪A3两厢版以及嘉年华等都有自己较为明确的目标市场和消费群体。这就直接导致了高尔夫丢失一部分顾客，市场的反应也相对平淡。高尔夫系列的车型十分丰富，这对于高尔夫系列既有利又有其弊端所在。这导致流失了一大部分要求个性的顾客。所以我们要这方面作为切入点做好其营销策划。 　　（2）销售渠道单一 　　高尔夫轿车的渠道目前是大众汽车的4S店。这虽然使得产品的质量与服务得到了保证，但这也在一定程度上使得高尔夫轿车渠道不能得到扩展。并且导致了加价等行为，对大众的社会形象产生了不利的影响，在消费者口碑方面也相应的降低。而且中间商的地理位子，经营规模，合作精神和信息沟通以及市场声望的复杂因素的夹杂导致单一的销售渠道显示出其弊端，对一汽大众以后的发展产生不利影响，如不改善将会成为大众在国内市场发展的一块绊脚石。 　　（3）产品形象较低 　　与国际最新车型设计相比，大众高尔夫轿车的外形设计显得过于平稳，不大气，整车流线性较差，汽车显得不够大气，而这点不能极大的满足我国还具有攀比意向消费者的购买欲望。同时近来大众对速腾断轴事件没能给消费者一个满意的答案以及大众4S店普遍加价行为，虽然大众已经对高尔夫进行了大量优惠活动，但其价格在消费者心理还是难以接受，有的消费者甚至调侃到高尔夫除了价格高没有别的优势，这充分证明高尔夫系列的价格并不显得那么合理，而对于消费者最看重的也是价格，所以导致大众在国内的产品形象开始降低也是有理有据的。 　　三、高尔夫轿车现行策略优化 　　1.明确市场定位，优化细分市场 　　高尔夫7作为大众家族的中坚力量车型在大众的MQB平台打造换