6第六章饭店竞争战略与营销策略.ppt

第四节 饭店促销策略与技巧 1 饭店营业推广策略 饭店消费者推广策略 ◆ 优惠型促销 娱乐型促销 展示型促销 抽奖型促销 饭店中间商推广策略 ◆ 激励型推广策略 稳定型推广策略 饭店销售力推广策略 ◆ 销售竞赛 业绩提成 销售培训 第四节 饭店营销活动策划 3 饭店营销活动策划书 一份完整的策划书应符合的基本要求 目标明确 结构完整 简明实用 第四节 饭店促销策略与技巧 2 饭店广告促销策略 饭店广告目标确定 ★ 饭店广告信息决策 ★ 饭店广告媒体选择 ★ 饭店广告效果测定 ★ Thank you Thank you 第四节 饭店促销策略与技巧 3 饭店人员推销的策略与技巧 接近顾客技巧 ★ 展示洽谈技巧 ★ 业务成交技巧 ★ 成本领先战略的潜在风险 使竞争者效仿，降低成本领先带来的优势，压低整个饭店业的盈利水平。 1 顾客的价格敏感性下降，转而寻求更新颖、更高质量的服务 2 为此进行的投资，会使饭店企业难以适应外部环境和顾客需求的变化 3 成本领先战略的实施途径 从事产品生产或者服务的企业，通过在上游市场获得质优价廉的资源； 在生产或服务过程中通过有效地成本控制等手段，尽可能地 降低资源转化成本； 在下游市场的产品或者服务的销售过程中尽可能地减少销售 成本、扩大销售规模，使自己的产品或服务的总成本达到最 低，从而保证在适度的利润目标下，使自己的产品或服务在 下游市场上价格最低； 采用“价格战”方式，领先于竞争对手，占据较多的市场份额。 ★ ★ ★ ★ 第二节 饭店竞争战略选择 2 特色经营战略（差异化） 概念 特色经营是指饭店企业提供的产品或服务差异化，在产业范围中形成顾客 认可的独特品质。 特色经营战略的适用条件 企业对消费者行为有深层次把握 1 在保持顾客消费成本不变的前提下，增加顾客感知到的差异化利益 2 4 企业必须进行持续的顾客价值创新 4 差异化要有一定的知识技术含量 3 特色经营战略的潜在风险 可能存在对顾客需求和顾客价值认知失误的风险 1 竞争者的模仿可能缩小顾客差异化感知 2 投资增加引起价格上升，可能使各科转向低成本的竞争对手 3 顾客的需求发生变化或竞争对手开发出更具差异化的产品，会使原有顾客投向竞争者的怀抱 4 特色经营战略的实施途径 有形产品差异化 无形服务差异化 营销策略差异化 ★ ★ ★ 第二节 饭店竞争战略选择 3 集中经营战略 概念 集中经营战略，是指饭店企业将自己的经营目标集中在特定的细分市场，并且在这一细分市场上建立起自己的产品差别与价格优势。 集中经营战略的适用条件 旅游市场中确有特殊需求的顾客存在 1 没有其他竞争对手试图在上述目标细分市场中采取集中经营战略 2 企业经营实力较弱，但在某些特定市场中具有一定的优势 3 使部分细分市场有一定的吸引力 4 集中经营战略的潜在风险 企业的市场范围缩小，企业要通过提高在目标市场的份额来增加收入与利润 1 市场集中，企业的经营好坏与目标市场紧密联系，增加了经营活动的风险 2 竞争者可能在更小的目标市场内分解出更小的市场群，并以此为目标来实施集中经营战略 3 顾客的需求经常发生变化，集中经营战略缺少随机应变的能力 4 企业实施集中经营战略必须注意问题 设施设备的针对性 利益诉求的专一性 服务标准的专门化 第三节 饭店市场定位与营销组合 1 饭店目标市场选择 饭店市场细分基本方法 饭店目标市场的特点 饭店目标市场策略 饭店选择目标市场的主要因素 饭店市场细分的基本方法 单一变数细分法 1 综合变数细分法 2 系列变数细分法 3 饭店目标市场的特点 可行性 3 规模性 4 可达性 2 可衡量性 1 持久性 5 饭店目标市场策略 集中性营销策略 3 差异性营销策略 2 无差异营销策略 1 饭店选择目标市场的主要因素 产品特点 3 产品生命周期 4 饭店资源 2 市场特点 1 竞争者的目标市场策略 5 第三节 饭店市场定位与营销组合 2 饭店市场形象定位 饭店市场形象定位原则 饭店市场形象定位方法 饭店市场形象定位策略 饭店市场形象定位原则 灵活性原则 3 独特性原则 2 一致性原则 1 饭店市场形象定位方法 优势定位法 3 分类定位法 2 层次定位法 1 空缺定位法 4 饭店市场形象定位策略 发展型策略 3 素描型策略 2 挖掘型策略 1 第三节 饭店市场定位与营销组合 3 饭店营销组合策略 饭店产品组合策略分类 营销渠道选择 饭店定价策略 促销组合策略 饭店产品组合策略分类 延伸策略 3 扩展策略 2 缩减策略