第2章 客户-关系简介.pptVIP

2.5 客户满意与客户忠诚关系分析 静态分析 从服务业的角度来说，顾客满意或不满意心理形成的根源在于顾客感知服务质量，即服务质量决定顾客满意，顾客满意则部分地决定顾客忠诚。 　　从理论上说，顾客感知服务质量水平会导致顾客三种心理状态，即不满意、满意和愉悦。我们现在以一个图形来表示这种关系。假设顾客期望的服务质量为q0，实际接受的服务为q1，则顾客期望与感知服务效果（实际接受的服务）比较的结果为不满意、满意或者愉悦。　 2.5 客户满意与客户忠诚关系分析 静态分析 感知服务质量 实际接受的服务质量（ q1） 期望的服务质量（ q0） q1＞＞ q0 q1＜q0 q1= q0 q1＞ q0 优质的服务质量 优良的服务质量 可接受的服务质量 难以接受的服务质量 顾客愉悦 顾客满意 顾客不满意 顾客忠诚（？） 顾客忠诚（？） 顾客忠诚（？） 2.5 客户满意与客户忠诚关系分析 静态分析 客户感知服务质量与客户满意、客户忠诚关系 分类 描述 满意度 忠诚度 q1＞＞ q0 优质服务质量 客户愉悦 不确定 q1＞ q0 优良服务质量 客户满意 不确定 q1= q0 可接受的服务质量 客户满意 不确定 q1＜q0 难以接受的服务质量 客户不满意 不确定 q0：客户期望的产品/服务质量 q1：客户实际接受的产品/服务质量 2.5 客户满意与客户忠诚关系分析 静态分析 但是，我们对三种情况下，顾客满意/不满意都无法做出结论性的判断。例如，顾客不满意是否一定不忠诚（传统教科书的观点）？顾客满意能否导致忠诚？顾客愉悦是不是就一定忠诚（也是传统教科书的观点）？ 仅举一个例子。在银行业，尽管忠诚的顾客对企业服务感到不满意，但仍有75％的顾客依然会忠诚于为他们提供服务的银行。所以，一些银行的营销部门甚至指出，顾客可能会改变生活伴侣而不会改变银行。 2.5 客户满意与客户忠诚关系分析 动态分析 设客户忠诚度为L，客户满意度为S，约束条件为O，则客户忠诚与客户满意之间的关系可表示为： L=O·f（s） 当约束条件不存在时，即O=0（这是一种研究需要的假设，事实上并不存在）时，上式可变为： L=f（s） 2.5 客户满意与客户忠诚关系分析 动态分析 在无随机因素的情况下，L=f（S），即顾客忠诚是顾客满意的函数。需要注意的是，我们这里所说的满意指的是超越顾客期望的满意，即愉悦。其水平应当处于容忍区域渴望的服务水平之上。只有当顾客感知服务质量优异、顾客非常满意的情况下，顾客才能再次消费，并保持忠诚。原因非常简单，在顾客感知服务质量与顾客满意之间存在着所谓的“质量不敏感区域”。 2.5 客户满意与客户忠诚关系分析 动态分析 无随机因素情况下的客户满意与忠诚关系： 客户保持率和向其他客户推荐服务的欲望 客户满意水平 传道者 质量不敏感区 破坏者 从右图我们可以看出，顾客满意水平与顾客保持率及向其他顾客推荐所接受过的服务的程度之间并不总是强相关关系。在质量不敏感区域，顾客满意水平尽管较高，但顾客并不一定再次接受企业的服务，也没有向家人、朋友或他人推荐所接受服务的愿望。只有当顾客满意水平非常高时，顾客忠诚现象才会出现，良好的口碑效应也才得以产生。在质量不敏感区域下部的为顾客中的破坏者，而上部则是所谓的传道者。所以，为了提高顾客的忠诚度，使顾客成为传道者，企业必须让顾客非常满意，而不是满意或比较满意。 2.5 客户满意与客户忠诚关系分析 动态分析 无随机因素情况下的客户满意与忠诚关系： 正如所说的那样：顾客满意不等于顾客忠诚。90%的背离顾客对他们以前获得的服务表示满意。所以，满意分值提供了问题的有效预警，但是，满意顾客并不总是比不满意的顾客更多地购买，也不一定比不满意的顾客更加忠诚。 根据一项调查，在声称对公司产品满意甚至十分满意的顾客中，有65%-85%的顾客会转向其他公司产品。其中，汽车业85%-90%满意的客户中，再次购买的比例只有30-40%，而餐饮业中，品牌转换者的比例则是高达60-65%。在研究顾客满意与顾客忠诚问题上，我们必须利用一种系统和动态的观点来看待问题。不能仅仅将眼光局限在服务质量这一决定要素上，而要综合地加以考虑。 2.5 客户满意与客户忠诚关系分析 动态分析 前面所说的例子从另外一个侧面佐证了我们上述的观点：满意不一定忠诚，而不满意也不一定不忠诚。也许听起来似乎不符合情理，但这个问题解释起来并不困难。因为在随机因素情况存在的情况下（绝大多数情况如此），顾客忠诚不但取决于服务质量水平，还取决于随机因素的影响，即L=O·f（S）。 2.5 客户满意与客户忠诚关系分析 动态分析 存在随机因素情况下的客户满意与忠诚关系： 随机因素主要包括： 约束问