企业战略管理案例例子分析解析香港报业的动态竞争.pptVIP

案例分析:香港报业的动态竞争 案例介绍 案例名称:报业危机:报价“割喉”战 案例来源：战略管理（亚洲案例） 机械工业出版社,2003年版 案例编著：库特林.辛格 尼汀.潘加卡 林奕水 案例资料来源:香港报业协会 案例的基本情况 1995年6月20日,香港佐丹奴集团董事长黎智英先生投资成立的苹果日报开始发行，开始了对报业市场的进入和争夺。首日发行22万份,2个月后抢占市场的10-15%的份额,六个月后达到30多万份; 1995年12月9日,东方日报终于对苹果日报的争夺做出回应,将价格从5元降至2元,引发价格战,开始了对市场的争夺;四份报纸停业,部分报纸裁员,96年1月4日,报业组织宣布,5家降价报纸损失1.1亿港元; 1996年3月以后,各报纸的价格逐步恢复价格战前的水平;香港报纸的质量和内容实现了实质性创新;市场从100万份扩大到了150多万份;东方日报发行量达到80多万份,继续保持第一,而发行量第二的就是苹果日报,达到了27.5万份,行业集中度提高;四个报纸出局行业,行业结构优化. 1. 1996年以前的香港报纸行业/市场 1.1 进入前的香港报业市场的结构 香港大约有23种中文报纸，市场总量大约是100万份； 针对大众读者市场的报纸，其中东方（40）、成报（20）、天天（17.5)、香港(10.5)排前四名；前两名的市场占有率大约为60%； 针对特殊读者市场的报纸，其中明报、香港经济杂志报、香港经济日报相对比较大； 绝大多数的报纸都是香港报业协会成员，1994年10月后所有报纸的价格均为5元； 1.2 香港报纸的消费与销售的特点 香港是面临过渡风险的\兼具东西方的国际化大都市,居民更关注国内外时事\娱乐\体育\赛马等新闻,居民有‘八卦’、‘窥探’心理； 香港绝大多数报纸的采用零售而不是订购的,转移成本很低,价格弹性不高; 各个报纸的主要销售方式:(1)报社-总代理-批发代理-报摊;(2)报社-独家代理-报摊; 广告收入是报纸的主要收入来源;广告收入取决于发行数量;广告商的支持对报纸的成功非常重要; 1.3 报纸行业的经营过程 记者/摄影师 编辑 校对/印刷 顾客1:发行/批发/零售 顾客2:读者 顾客3:广告商/厂商 1.4 进入前香港报纸的单位收入与成本 发行成本: 2元 发行商 0.5元 零售商 1.5元 印刷费与营业费:6-8元 直接与间接收入:8-10元 报纸销售收入: 5元 广告收入: 4元 盈亏情况:收支基本持平,可能略亏 1.5 进入前市场变化趋势 近几年发行费上升30%; 广告收入下降; 94年和95年已经有两个中文大报纸和若干小中文报纸停业; 面临回归,香港报纸的新闻自由能否保证还难以预料; 2.苹果日报的进攻\竞争战略 2.1 竞争行为的动力 知道:充分了解战略态势; 动机:预测竞争结果的好坏; 资源:客观分析了自己的资源与能力 2.1.1知道:充分了解战略态势 香港的政治\经济\法律制度相对健全(O); 香港正面临着回归,居民对前途比较担心(O/T); 技术,尤其是通信\网络\印刷技术的进步很快(O/T); 进入的障碍中等 供应商讨价还价的权力小 顾客讨价还价的权力(渠道\读者\广告商)大; 行业内部的竞争强度中等 替代产品的影响大 战略群1: 大众读者的报纸 东方日报是”老领导”; 其他报纸基本上是跟进者; 战略群2: 专业读者的报纸 财经类型 其他类型 2.1.2 动机:预测竞争互动的结果 如果以创新者身份进入，有可能带动整个行业提升竞争力，扩大市场总量；如果以低成本进入则不行； 如果东方日报带头迅速跟进创新进行反击，行业竞争力和行业集中度可能长期提高。但是，苹果日报优势会被削弱，所占份额小； 如果东方日报带头迅速采用低价格策略进行反击，行业集中度可能提高，行业竞争力会短期提高。苹果日报可能因为投资过大而失败，或者进入以后无利可图； 如果东方日报以及其他报纸先推迟对苹果日报（无论何种战略）进行反击，然后进行价格战或者模仿创新，行业竞争力会提高，行业集中度会提高，但是苹果日报将获得优势和享受优势的可保持性。苹果日报先动优势和优势的可保持性取决于竞争对手反应的速度和反应的性质。 苹果日报希望：自己能够成为行业第二；整个行