企业网上业务购买活动剖析.docVIP

企业网上业务购买活动分析 　　[摘要] 企业网上业务购买已经成为现代企业重要的采购方式，对于企业网上业务购买活动的分析业变得越来越重要。网络环境下企业的购买行为与传统企业购买行为既有联系又有区别。从网络角度分析，企业的业务购买类型可以分为直接再采购、修正再采购和新任务；网络业务购买过程仍然可以分为交易前、交易中、交易后三个阶段，但每个阶段都表现出虚拟市场活动的特点；对企业业务采购者的影响包括环境、组织、人际、个人和B2B网站。 　　[关键词] 交易行为 网络 企业 　　 　　企业和企业的网上的业务购买，包括组织购买和销售。组织购买是各类正规组织为了确定购买产品和劳务的需要，在可供选择的品牌与供应者之间进行识别、评价和挑选的决策过程。尽管销售商总是希望发现组织机构的购买行为存在的一致性，以便改善其营销战略计划工作，但是，绝无两家企业的购买行为是相同的。所以，作为卖方厂家，必须了解购买者的需要、资源、政策和购买过程。 　　 　　一、企业的业务购买类型 　　 　　虽然企业进行网络营销，但是由于企业与政府机构对产品的需求都是处于生产或工作的需要，所以他们购买大量产品时的行为受兴趣类因素的影响非常低，因此他们在网络营销中的购买行为中的购买情况的类型还是和在传统营销中没有什么大的区别。业务购买者在进行一项采购时面临一整套决策。这些决策的数量取决于购买情况的类型。购买情况大致可分为3类：直接再采购、修正再采购和新任务。 　　1.直接再采购。直接再采购描绘了采购部门根据惯例再订购产品的购买情况（如办公用品、固定生产资料）。购买者根据以往购买的满意程度给予不同的供应商以一定的权数，按照“供应者名单”选择供应商。 　　2.修正再采购。修正再采购是指购买者希望修改产品规格、价格、其他条件或者供应商的情况（例如，新式车床、特殊电气部件等）。修正再采购通常扩大了决策参与者的人数。 　　3.新任务。新任务购买过程经过几个阶段，大致可分为知晓、兴趣、评价、试用和采用，每一个阶段信息来源在效益方面是各不相同的。就最初的知晓阶段而言，大众媒体最为重要；而在兴趣阶段，销售人员的影响甚大；评价阶段，技术来源最为重要。 　　在直接再采购方面，业务购买者所做出的决策数目最少，而在新任务情况下，他们所作的决策数目最多。在新任务情况下，购买者必须决定产品规格、价格限度、交货条件与时间、服务条件、支付条件、订购数量、可接受的供应商以及可供选择的供应商，不同的决策参与者会影响每一项决策，并将改变进行决策的顺序。 　　 　　二、企业的业务购买过程 　　 　　在电子商务的交易模型下，企业和企业交易方式已经成为典型的电子商务交易方式。这种交易方式是网络交易的主流，也是企业面临激烈的市场竞争，改善竞争条件，建立竞争优势的主要方法。以下就对企业的购买行为的交易过程进行的简单分析。 　　交易过程大致可以分为以下三个阶段：交易前、交易中、交易后。 　　1.交易前。这一阶段主要是指买卖双方和参与交易各方在签约前的准备活动，包括在各种商务网络和因特网上寻找交易机会，通过交换信息来比较价格和条件、了解各方的贸易政策、选择交易对象等。 　　2.交易中。 　　(1)交易谈判和合同签订。主要是指买卖双方利用电子商务系统对所有交易细节进行网上谈判，将双方磋商的结果以文件的形式确定下来，以电子文件形式签订贸易合同。 　　(3)办理交易进行前的手续。主要是指买卖双方签订合同后到合同开始履行之前办理各种手续的过程，也是双方贸易前交易准备过程。 　　3.交易后。 　　交易后包括交易合同的履行、服务和索赔等活动。这一阶段是冲买卖双方办完所有各种手续之后开始，卖方要备货、组货、发货，买卖双方可以通过电子商务服务器跟踪发出的货物，银行和金融机构也按照合同，处理双方收付款、进行结算，出具相应的银行单据等，直到卖方收到自己所购商品，完成了整个交易过程。索赔是在买卖双方交易过程中出现违约时，需要进行违约处理的工作，受损方要向违约方索赔。 　　不同类型的电子商务交易，虽然都包括上述三个阶段，但其流转程式是不同的。对于Internet商业来讲，基本上可以归纳为两种基本的流转程式：网络商品直销的流转程式和网络商品中介交易的流转程式(如国1)。 　　 　　三、企业购买行为的人员因素 　　 　　企业的业务购买行为，从决策到交易，都是有一定的人员来实施完成的。所以，在企业的采购行为中，人员的组成和行为情况就成了决定采购业务能否正常运作和达到极低成本的关键性因素。归根到底，对企业的购买行为的影响因素其实就是对购买过程相关人员的影响因素。本节就从购买过程的参与者及其相关的影响因素来对企业购买行为的人员因素进行分析。 　　1.企业业务购买过程的参与者。在直接重购时，采购代理人起的作