广告公司的业务统筹跟运作流程.ppt

广告公司的业务统筹与运作流程 ----希望工作上的沟通就象水在一条没有接缝的管道里流动 一、为什么我们需要作业系统 系 统： 一种明确的工作规范。 好的系统： 明确工作规范之外，可以经过实践形 成自我调整的系统再生。 系统的价值 对于你的客户 安定而可信赖的关系基础 可评估的效率 互动的学习网 对于你的品牌 正规的形象 知道该如何与你一起工作 对于你的员工 有序可循的工作规范 尽可能的诱导 对事不对人的方法 对公司有信心 对于你的公司管理 容易知道错在哪里 容易形成管理共识 广告公司的系统与客户服务 整个广告公司的运作系统是由多元系统组合而成。 本次目标的焦点放在业务统筹与运作讨论， 因此我们着重介绍以下的内容： 1.客 户 简 介：一个重要的开始 2.会 议 管 理：一个重要的程序 3.内部团队运作：一个重要的方法 4.传 播 策 略：一个重要的枢纽 工作简报从客户到代理商 在听客户说要做什么事、怎么做时，首先要搞清楚为什么这样? 做该项工作的目的是什么？ 目前的状况如何？ 关键的问题在哪？ 针对该问题有哪些解决之道可以利用？应该利用？ 考虑客观条件，哪些解决之道能够利用？ 目的 决定行动是否正确？是否具有针对性？ 决定事后如何评估？ 打广告就能卖产品吗？ 广告能解决的问题 建立、提升知名度 提高消费者对品牌的兴趣 激起购买欲望 鼓励采取行动 教育使用方法或产品知识 增加使用频率或场合 改变错误认识 广告不能解决的问题 产品质量太差 分销面不广或断货 价格不合理 产品步入衰退期 充分了解背景对客户工作简报的12点建议（一） 由公司开始：历史、成长、 组织、文化、哲学 仔细解释产品 成分/功能/秘方/独特点 与消费者有关的产品利益点 产品组合： 尺寸/形状/包装/口味别 价格 探究产品如何满足消费者：消费者对这个问题有什么感觉和谈论（必须有调查资料） 充分了解背景对客户工作简报的12点建议（二） 目前市场状况 市场量（数量、价值） 一般趋势（成长率及其它） 季节性和区域性 如何卖出、渠道结构与状况 竞争分析 各品牌SOM/SOV、趋势、产品别 哪个品牌的威胁最大？ 成功品牌为什么成功？ 各品牌的传播费用 竞争者的促销活动 竞争者的价格/包装 竞争者的产品表现 品牌的行销历史 何时上市/行销策略/传播策略 /结果如何 曾经有过的更动或改良 占有率的变化 价格变化及反应 促销的反应，传播的反应 仔细定义消费者 谁在使用（可能使用）？谁购买？ 受谁影响？ 重度使用者是否占主要比例？ 定量描述及定性描述 是否有任何特殊点可以利用 充分了解背景对客户工作简报的12点建议（三） 说明渠道系统：产品如何由 工厂到达消费者手中 自身的渠道结构 业务作业实力 购买地点特性 与竞争者的区别 行销目标及策略 销售目标及获利目标 商品化及促销计划 广告在计划中的分量与角色 预算是否具有竞争力 安排渠道拜访 带代理商的人到销售渠道上，与 经销商、零售老板谈谈，看看消 费者的购买过程 告诉代理商，如何判断、评估广告的效果 事前测试，跟踪测试，试销 占有率 重要的建议 要求代理商建立简报档案，并不断更新资料 每年进行至少一次正式的工作简报 工作简报会议/讨论的关键动作 准备 倾听 提问 记录 结论 准 备 资料 市场 产品 品牌 竞争者 消费者 客户 会议 决策者在场 时间/地点适合 倾 听 用心去听 vs 用耳朵听 提 问 听简报，说得好不如问得好 有准备 有思考 有反应 记 录 好记性不如烂笔头，避免遗漏 为自己充分思考留有余地 口说无凭，书面为证 结 论 具体行动 责任归属 死线时间 具体，具体，再具体！ “业务执行（AE） == 特快专递” 作好内部工作简报 整理消化客户工作简报 撰写策略/企划 准备参考资料 开小组讨论会 要 点 一个正确、清楚、可行的策略 工作内容描述、分配落成书面 由AE协调，所有相关人员参与 每一个人清楚职责，达成共识 会议的效果及进程把握 广告公司的会议类别 会议效果的前提：筹备与组织 会议进程的把握：控制与引导 会议中常用的几个技巧 广告公司会议的类别 （1）简报 既不需要做结论，也不需要采取行动， 只需各位明白担负工作的现状。 （2）发展 如品牌策略、营销建议、广告策略，与会者在掌握 事实的情况下新想法、新创意，在没有形成自己想 法之前，听听别人的意见。 人有机会与他人交流时，更具创造性。 （3）执行 决定做什么，考虑怎么做的问题，明确各成员的 权责利。 （4）立规矩 决定双方的工作制度、惯例