我国商业银行品牌建设现状及策略思考.docVIP

我国商业银行品牌建设现状及策略思考 在银行业获得长足发展的今天，商业银 行面临的经济金融环境正在发生深刻变化，以我国商 业银行为例，面临着内外交困的局面。随着经济全球 化的深入，金融经济对外开放的程度不断深化，与全 球经济日渐融为一体；市场化程度进一步提高，影响 金融商品价格的不确定因素日渐增多，商业银行面临 的外部竞争也更加激烈。内部环境在经历着一场前所 未有的变革：在股权结构，产品种类、组织架构和业 务流程等方面都显现了新的问题。面对如此复杂的环 境，商业银行需要把品牌建设作为一项重大任务提上 日程。 关键词：商业银行；品牌建设；现状；策略 1商业银行品牌建设现状 品牌是一个消费者概念，在商业银行品牌建设的 过程中消费者的利益也就是产品的价值，还有品牌的 传播和管理都是品牌建立的保障。我国的商业银行品 牌建设的最大特点就是起步比较晚，没有固定模式， 可供借鉴的成功案例更是少之又少。在全球银行业权 威杂志英国《银行家》公布“2014年全球银行品牌500 强”排行榜上，招商银行以53.9亿美元的品牌价值位 列第44名，相较去年上升5个位次，位居国内股份制 商业银行之首。由此可见，我国商业银行的品牌建设 已经初见成效，但不可否认仍然存在着诸多问题。 1.1品牌建设刚刚起步 虽然我国大部分商业银行开始进入品牌建设的竞 争角逐领域，但是还有部分银行没有意识到品牌建设 的重要性，尚未觉察到市场的变化，抱着过去的思想 固步自封，自以为是的以为银行无需以品牌建设的形 式进行营销。还有一部分企业已经认识到了品牌建设 的重要性，而且开始加大对品牌建设的投入力度，但 是由于理论基础匮乏且缺乏可以借鉴的成功典范，因 此对品牌建设产生了误解。过分重视外观形象的设计， 舍得花重金打造自己的品牌形象，以为品牌建设就是 做做广告、设计一下图案，却忽视了品牌内涵的挖掘 和价值理念的提炼，于是就出现了投资巨大而品牌建 设效果却反应平平的对峙局面。这就是我国商业银行 见到国外银行品牌建设成功，但结合自身却未经充分 的构想和设计，过分的急功近利盲目跟风，最终把品 牌建设的表面有模有样，但最终还是受到经验不足、 人才缺乏和内涵贫乏的制约，难以持久发展，难以取 得强势品牌应有的影响力。 1.2品牌建设文化内涵不足 市场上的商业银行品牌多半是雷同出现的，很难 体现银行的宗旨和服务理念，没有建立一个贴有银行 标签的品牌文化。在银行建筑和员工服饰上也很难感 受到银行的文化和个性服务，这也就是为什么花旗银 行和德意志银行等国际知名的银行成功的创建了银行 品牌的原因，他们品牌中体现的文化底蕴已经深入人 心。原因不仅在于我国商业银行本身的文化积累不足， 发展历史不够悠久，企业文化就略显单薄。纵观我国 商业银行的服务大都千篇一律，很难体现某家银行独 有的特色服务，而且在服务时缺少以“客户为上帝” 的理念，随便的服务态度自然不会给客户留下好印象。 然而商业银行品牌的建设应该是建立在客户至上的基 础上的，缺乏虔诚的服务态度，让人感受不到良好的 文化环境和价值理念。商业银行品牌建设中的元素无 法在实际经营中得到有效的执行，导致品牌文化最终 沦为一种口号而已。 1.3品牌建设缺乏个性 进行商业银行品牌建设的最终目的就是要促进银 行发展，创建一个属于自己银行的“品牌”，所以要在 品牌建设过程中突出个性发展，这既是品牌内涵的体 现也是注入创新力量的必然结果。商业银行在竞争中 很少能进行市场细分，着重打开某个金融领域，没有 侧重就没有品牌。品牌是个性的供给与需求的均衡体 现，目的是为了某一群体对某一特定产品的认可。我 国商业银行的品牌建设就是缺乏个性，在市场需求带 动下盲目跟风，过分重视为客户提供需要的产品，却 忽视了提供具有本行特色的产品。导致市场上金融产 品的数量居高不下，消费者能够说出的产品名字很多， 而说出某种产品是属于哪一家银行的业务时却比较困 难。创新能力的薄弱导致市场上同质化产品竞争激烈， 而客户认知度和认可度极高的产品和服务却不多，所 以我国大多数商业银行的品牌建设仍未能有所成功。 2我国商业银行品牌建设的策略思考 纵观近年来的金融行业，改革进一步深化以及竞 争愈发激烈的现状不仅为商业银行新的发展带来了新 的思考，更将竞争层面从单一的产品业务服务方面的 竞争上升到更加综合的品牌竞争。根据对艾瑞 iAdTracker每月统计数据的计算，2011年全年银行服 务品牌网络广告总投放费用56046万元，银行服务品 牌网络广告投放以门户网站、IT和财经网站为首选媒 体。其中中国工商银行的投放金额在多个月份位居第 一，国有五大银行在网络投放广告金额上排在前列。 商业银行纷纷意识到了品牌建设重要性的同时，也开 始加大了在品牌建设上的投入力度，并列之为一项长 期发展战略。 2.1把品牌建设