佳美公司促销策略-研究.pdf

致谢 转眼间两年半的硕士研究生学习就己经接近了尾声，论文也马上要进入答辩阶 段。在整个论文的整个写作过程，除了自己努力之外，离不开老师的指导、同学的 帮助以及家人的支持。 首先，要感谢我的论文指导老师、上海外国语大学MBA 中心的纪华强教授。纪 老师对我论文的研究方向做出了指导性的意见和建议，在论文撰写过程中及时对我 遇到的困难和疑惑给予悉心指点，提出了许多有益的改进性意见，投入了大量的心 血和精力。我对纪老师的帮助和关怀表示诚挚的谢意 ！同时，还要感谢上海外国语 大学 MBA 的授课老师们和所有同学们，大家在上海外国语大学 MBA 学习中互相学 习，互相帮助，共同度过了一段美好难忘的时光。 其次，还要感谢企业朋友以及同事们在论文编写中提供的大力支持和帮助，给 我带来极大的启发。也要感谢参考文献中的作者们，通过他们的研究文章，使我对 研究课题有了很好的出发点 最后，我还要感谢我的家人、朋友及同学同事们对我的支持。他们的支持是我 一路走来的动力。 I 万方数据 摘要 随着中国经济的飞速发展，跨国快速消费品公司正在将越来越多的目光投向中国 市场。而中国作为全球潜力最大的新兴消费品市场也吸引了众多的大型快速消费品跨 国公司。作为充分竞争行业，快速消费品市场在保持着高于 GDP 增长的发展速度， 国际与国内厂商在进行着白热化的竞争。反应在终端市场上，价格战盛行，有的企业 为了短期销售目标，把大部分企业成本放在了价格促销上。毫无节制的促销一方面蚕 食了企业的利润，给企业持续发展带来危机。另一方面市场对促销有着充分的需求， 很多厂商的促销活动缺乏有效性，出现为了促销而促销的情况，促销活动的真正效力 并没有发挥出来。面对激烈的竞争环境，我国快速消费品企业应该如何选择适合的促 销方式，如何使促销系统化，使促销有效，短期能提高企业销量，中长期能积累更多 品牌资产，是摆在我们面前的一个非常重要的课题。 目前，快速消费品厂商面临着维持市场优势地位和保持高速成长的双重挑战。促 销恰恰是企业在终端市场实现这两大目标的最佳利器。促销能否达实现战略目标，就 要依赖促销有效性。促销有效性是 4P 营销组合策略中 Promotion 的重要领域。对促 销有效性的研究也能够不断丰富 4P 营销组合理论。本文从实证角度研究，分析了快 速消费品企业如何通过企业内外部环境分析，进行促销管理机制构建，基于对消费者 的洞察进行促销设计，明确促销目的和促销机制，并建立月度、季度和年度的促销规 划，每次促销之后要对促销进行评估。然后通过组织结构的重建和革新来保障促销体 系稳定运行。最终把终端价格战升级到有效的终端促销，把短期销量和长期品牌资产 建设结合起来。佳美公司的案例说明，快速消费品公司深陷于价格战漩涡是可以通过 一系列创新和调整，从低级的价格战走向高级的有效品牌促销的。 关键词：快速消费品；促销有效性；佳美公司 II 万方数据 Abstract With the rapid economic development in China, multinational FMCG companies are placing emphasis on China market. China, an emerging market with greatest