关于广告记忆效果的几点研究探究(doc 11).doc

关于广告记忆效果的几点研究 史玉柱说过一句话，一句比较经典的话。“中央电视台的很多广告，漂亮得让人记不住。”我们往往记住了一个广告很漂亮，但常常忘记这个广告是卖什么。相反的，我们都觉得脑白金的广告很俗，但都知道它是卖什么的。 脑白金的广告曾经被很多的所谓广告业内人士评价为缺乏创意和美感的广告案例。但有趣的是，当年就靠着这在网上被传为“第一恶俗”的广告，脑白金创下了几十个亿的销售额。从这一层面上来说，脑白金是一个成功的广告告。土广告打下大市场，不是用偶然性就能解释的。 沉浸在艺术美感中的洋洋自得的广告艺术家们，他们是否忽略了基本的商业法则。　 广告的目的是为了向用户传达一些信息，因此广告传达的信息是否被用户真正的记住了、理解了，这是一个非常重要的评价指标。如果看过广告的人中，能够记住广告关键信息的不多，那么这支广告的效果就可想而知了。很多的广告公司在追求广告精彩创意的同时却恰恰忽视了这一点。　 有人常常以销售增长比率作为广告效果的评价标准。但是，销售额的增长会受许多因素的影响，而且即便是同期销售额的增长也不能够完全归于广告的效果，它可能是以前若干时间各种营销整合的组合效果的进一步延伸。因此，研究广告效果的正确途径应该包括广告对消费者在使用行为、购买行为、产品态度、品牌态度等各个方面的影响。　 　　关于测定广告的效果，人们归纳出了“阶梯效果”的测定方法，即将广告效果分为“媒介传播—广告记忆—态度改变—购买行动”，各个阶段分别测量，各阶段测量的核心分别是“接触媒体的人中多少人看到了广告”、“多少人记住了广告”、“对广告产品认识程度”、“多少人成为广告产品的消费者”。 在广告信息的加工阶段，广告效果主要通过记忆的效果来测定。　 　　广告的理想效果就是诱发消费者购买行为的发生 ， 而这一行为的发生常常是延迟的 , 这就要求广告的印象必须在消费者心目中保持足够长的时间。对于广告信息的记忆 ， 是消费者思考问题 , 做出购买决策不可缺少的条件。因此 ， 广告的可记忆性一直被作为评价广告的重要指标。广告记忆评价法分为回忆评价法和再认评价法两种 ，它们 分别建立在传统的回忆和再认心理学研究基础上 。 回忆评价法的理论假设是 ： 如果一个广告要影响消费者的行为 ， 它就必须在看过广告的消费者“心目”中留下“痕迹”。这种评价方法的理论的典型程序是 ： 给被试者呈现广告信息的一段时间以后 , 要求被试者尽可能地回忆这些信息 ， 并对广告做出评价 ， 然后进行回忆与评价之间的相关分析。再认评价法是将待评价的广告呈现给已看过该广告的人 ， 凭其是否记得这个广告以及它的某些细节 ， 来评价广告可记忆性的一种方法。由于这种方法首先由 Daniel Starch 在 1932 年提出 ， 并最早用于印刷广告的评价 ， 因此又称 Starch 法。 Starch 法的基本程序是通过测验得到如下三个分数 ： “注意到待测广告的百分比”、“注意到广告某些片断的百分比”和“注意到广告一半以上内容的百分比” ， 然后再利用以下公式评价广告 ： 注意到该广告的百分比×杂志读者总数 / 版面费 = 每美元的读者数。　 　　自 90 年代以来 ， 内隐记忆理论的发展为广告记忆评价领域提供了新的研究方法。根据这一理论 ， 消费者对广告的接触以及信息的获取往往是无意识的 ， 且在此过程中 ， 消费者对广告信息及广告情景进行了无意识的加工或记忆 ， 就是说 ， 广告已经对消费者产生了一定的影响。因此 ， 为了更真实地测量消费者对广告的记忆水平 ， 最近有学者提出了广告记忆评价的新方法 ， 即无意识记忆测量法 ， 就是对消费者对广告的无意识记忆水平进行测量。　 　　衡量广告效果的指标大致上包含认知、情感与行动三方面。认知方面以广告再认 (ads recognition) 、广告回忆 (ads recall) 为主要指标；情感方面以广告态度 (ads attitude) 及品牌态度 (brand attitude) 为最常见；购买倾向 (purchase intention) 则为