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认知差异性剖析 　　投资者选择理财师时，专业证书、从业年限、所从业机构和过往业绩是重点考察的因素，说明理财师的专业性是投资者最为看重的素质，如图1所示。 　　 　　投资者选择理财机构时，服务水平是最重要的考虑因素，其次是知名度和便利性，而机构规模并不在很多投资者的首要考察范畴内，见图2。 女性偶有“以貌取人” 　　调研结果显示，男性投资者与女性投资者在理财师的选择上存在一定程度的差异，在理财机构的选择上，各项因素的考虑差别则不大，如图3、图4所示。 　　 　　从图3可以看出，女性投资者选择理财师时，会首先考虑理财师是否具有专业资质证书，以及所拥有的专业资质证书的具体情况，选择这一因素的女性投资者占比达到71.19%，而男性投资者选择这一因素的占比低了接近10个百分点，为61.92%。女性投资者选择理财师时，其次考虑的是从业年限和所从业机构，再次是过往业绩。相比而言，男性投资者则更加理性。选择理财师时，更倾向于多项因素相结合，在最看重的4项因素中，没有特别重点考察的因素，而是4个方面均衡分布，选择专业资质证书、从业年限、所从业机构和过往业绩的占比皆在50%以上，且波动不大。 　　 　　而同样呈现出明显性别差异的还表现在对理财师仪表举止的考察上。从图3可以看出，在选择理财师服务时，15.64%的女性投资者会“以貌取人”，根据理财师的仪表、言谈举止来判断是否接受该理财师的理财建议。而男性在这一项上的比例仅为5.37%。 中青年思虑多，年长者看硬件 　　分析调研结果，我们发现，20岁及以下投资者和56岁以上投资者在选择理财师服务时极具个性特点，两者在几项重要的判断标准上的态度呈现出较大差异，如图5所示。 　　 　　56岁以上投资者极为看重理财师的专业资质证书，7成以上选择这一因素，相比之下，20岁以下投资者在选择时虽然也会重点考虑理财师的专业证书，但在这一项上的占比则比56岁以上人群低得多，为45.67%，也是所有人群中选择这一因素占比最低的。56岁以上人群对其他人群考虑较多的过往业绩这一因素，占比相对较低，为34.15%，其他人群皆在4成以上。 　　在对理财师从业年限的考虑上，20岁以下人群占比也相对较低，为27.28%，其他年龄段人群这一项的占比皆超过5成。20岁以下人群选择理财师考虑的因素中还有一项较为突出的特点，就是比较看重理财师的媒体曝光度，这一占比是所有人群中最高的，达到10.12%。 　　20～55岁的投资者在选择理财师时表现出的特点较为接近，也更加理性。他们在各项因素的选择上差别不大，都倾向于综合考量理财师的专业证书、从业年限、所从业机构和过往业绩。 　　在选择理财机构时所考虑的因素上，21～55岁人群同样呈现出较为接近的特点，重视服务水平和知名度，这两项的占比皆在7成左右。其次是便利性和规模，但便利性的考虑多余规模，两者占比分别在6成和3成左右，如图6所示。 　　 　　56?q以上人群则呈现出明显差异。其最看重的是机构的知名度，选择这一因素的占比超过7成，其次是便利性，占比约为6成，然后是服务水平，超过5成。这一人群对机构规模的考虑在所有年龄阶段人群中最低，在2成以下，其他年龄段人群在3成及以上。 　　与其他年龄段人群选择理财师时首先从服务和品牌着手不同的是，20岁以下人群在选择机构时，便利性、规模、知名度和服务水平综合考虑。优先考虑机构的便利性，规模成为这一人群考虑的第二大因素，占比达44.53%，在所有年龄阶段人群占比最高。 上海看证书，广东重业绩 　　各省市理财人群在选择专业服务时表现出不同特点，此处仅分析TOP5省市理财人群。 　　在对理财师的选择上，北京投资者综合考虑专业证书、过往业绩、所从业机构和从业年限，各项因素占比在4～5成范围波动，如图7所示。 　　 　　上海投资者突出考察专业证书，选择这一因素的占比超过9成，而相比其他4个省市，上海投资者在理财师所从业机构这一因素的考察上占比最低，为25.12%。 　　与上海投资者类似，浙江投资者同样重点考虑理财师的专业证书，其次考虑从业年限和过往业绩。但与上海投资者有所区别的是，浙江投资者对以上3项的考虑波动不如上海投资者大，并且在对理财师所从业机构这一因素的考虑上，浙江投资者明显高于上海投资者。 　　广东投资者也呈现出较大波动，但其波动曲线与上海投资者有所差异。广东投资者选择理财师时，首先考虑的是理财师的过往业绩，这一占比与上海投资者看专业证书如出一辙，超过9成。而对从业年限、所从业机构、专业证书3项投资者主要考虑的因素上，专业证书是广东投资者最后考虑的因素。 　　江苏投资者则体现出较为均衡的判断，在过往业绩、从业年限、专业证书和所从业机构4个方面，虽然与北京投资者相比，同样波动较小，但选择各项因素的人群占比普