消费者对产品风险信息的反应跟营销启示.pdf

上海 市经济管理干部学 院学报 第8卷第2期2010年3月 JournalofShanghaiEconomicManagementCollege Vo1．8No．2 Mar．2010 消费者对产品风险信息的反应 及营销启示 李 辉，常慧敏，张 璇 (青岛大学，山东266071) 摘要：探求消费者对产品风险信息反应的影响机理对企业营销活动意义重大。但是 ，国内相关理论研究的 文献几近空白。通过对国外相关研究的主流理论脉络进行梳理，可提出针对我国营销实践的建议，并可对 未来研究方向进行预测。 关键词：产品风险信息；功能，风险理论；瓦朗斯一致性理论；风险识别理论 中图分类号：F713．50 文献标识码：A 文章编号：1672—3988(2010)02—0027—07 早在上世纪80年代，国外学术界就 已经开始广泛关注产品风险信息对消费者的影响。研究范围由开 始仅仅关注烟草、食品和医药逐渐扩展到对各个行业产品风险信息的研究。我国基于消费者对产品风险 信息反映的研究几近空白，对产品风险信息的关注，也仅仅集中于制度法规方面，并且起步较晚，1995年 才正式颁布了食品卫生法。虽然制度法规对于强制企业披露产品风险信息具有较强的威慑力和约束力， 但是由于我国现有的制度法规不够完善，加之社会快速转型，产品安全领域事故频发。2008年发生的“三 鹿事件”，更给中国食品安全监管敲响了警钟。由此可见，产品风险信息的披露不仅是对消费者负责，更是 企业寻求 自身不断发展所必需。制度法规的约束力仅限于针对提供产品的供应商，而最终承担产品风险 的却是广大消费者。因此，探求消费者对产品风险信息反应的影响机理显然是解决问题的根本 。有必要对 相关主流理论知识的脉络进行梳理，以便为企业从产品风险信息视角，研究消费者购买行为开拓…个新 思路，同时也为企业制定有效的营销策略，提供有益的理论依据。基于此，本文对国外相关研究的主流理 论脉络做 了简单梳理，之后在此基础上提出相关建议，并展望了后续研究方向。 一 、 产品风险信息研究的产生及产品风险类型 1．产品风险信息研究的产生 正如Fitch(1997)所言，产品的风险信息开始并未引起人们的特别关注，人们对产品风险信息的概念 认知仍停留在烟草产品的广告必须 (向消费者)公示对其使用者健康可能产生的危害上。Fo(1998)的研究 范围也只是延伸至对有关烟草产品投资方面的广告应该包括一些可能存在财务潜在损失的警告。其实， Meyerrowitz和Chaaiken(1987)首次在基于BSE2案例研究基础上提出的功能／风险理论被认为是消费者对 收稿 日期：2009—04—13 作者简介；李辉 (1984一)，男，青岛大学国际商学院市场学系硕士研究生：常慧敏 (1984一)女，青岛大学国际商学院市场学系 硕士研究生；张璇(1985一)女，青岛大学国际商学院市场学系硕士研究生。 一 27— 经营管理 李 辉等 消费者对产品风险信息的反应及营销启示 第 8卷 第2期 产品风险信息反应研究的理论开端。功能／风险理论重点研究了消费者在面临产品风险时，对于产品风险 的等级和风险的长短应如何选择。随后其理论追随者Rothman(1999)和sa1ov。v(1997)指出，功能／风险理 论真正意义上将产品风险与消费者对产品风险的反应联结起来，并且首次认识到消费者在做购买决策时 会 (直接)参与对产品风险信息的评估和鉴别。 消费者评估某种产品时会考虑两种产品风险信息：其一 披‘露型”风险信息 (RiskofDisclosure)。具 有这类风险信息的产品明确陈述了消费者使用该产品后将可能产生的潜在不利后果。例如，美国食品与 药物管理规定：任何涉及处方药的名称以及其他功能的DTC3广告必须包含产品副作用风险的信息，即产 品使用中产生的非故意的身体伤害 (从暂时的身体不适到永久性的残疾，甚至是死亡)的可能性。此外， Calfee(2002)和Menon(2003)等也 曾讨论过DT