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我国动漫产业组织剖析 　　1 背景介绍 　　产业界定 动漫产业属于为提高科学文化水平和居民素质服务的部门，是第三产业。根据全部经济活动的国际标准产业分类（ISIC），动漫产业属于门类R：文化、体育和娱乐业。动漫产业是中国最具发展潜力的新兴产业之一，也是中国政府列为重点扶持的文化产业。本文主要针对我国动漫产业中的动画部分进行分析。 　　产业介绍 动漫产业，是指以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业，因为有着广泛的发展前景，动漫产业被称为“新兴的朝阳产业”。 　　当前国内动漫产业生态当中，发展相对比较成熟的主要是研发和终端两个环节，但风险也相对比较高。总之，动漫产业是机会与风险并存的产业，市场需求较大，市场属于竞争型市场。 　　产业特点 　　1）它以动漫形象为基础。动漫形象是一种非写实的、带有幻想和夸张色彩的人为创作的形象。不论动漫产业以何种形式出现，动漫形象始终是存在的基础。 　　2）它是一种消费性的视觉产业。动漫形象体现为一种视觉形象，需要人们通过视觉去感知。动漫形象通过影视播出、书刊登载等方式使人们感受到精神层面的满足，构成特殊的“体验式消费”。 　　3）动漫产业以现代传媒为支撑。近年来，伴随着手机、微博、IPTV等媒介的普及，动漫文化有了更多的载体和表现形式，显示出更大的活力。 　　2 市场结构 　　市场集中度 虽然在我国动漫市场上日本动漫占据了绝大部分，但是绝大多数的日本动漫都是由字幕组处理后直接在互联网上播放的。真正在电视上播放、被消费者消费的日本动漫少之又少，甚至可以忽略不计。 　　通过搜集2012―2013年度我国动漫市场的总销售额以及排名前4家、8家动漫企业的销售额，计算得出一些结论。2012年我国动漫市场总销售额为759.94亿元，2013年我国动漫市场总销售额为830.75亿元，而销售额最大的动漫企业的销售额不到20亿元。年产量最大的前4家、前8家的平均年销售额较为稳定，但普遍偏低。这表明我国动漫产业处于分散竞争的状态。2013年社会化的动漫企业迅速成长，民营动漫企业稳居动漫年销售额最大的前8家。这说明，中国国产动漫资本市场中民营的力量不断崛起，形成了国有、民营共同发展的格局，与此同时也说明了国产动漫市场中的行政垄断力量逐渐弱化，市场这只“无形的手”的力量起到一定的作用。 　　产品差异化 动漫产品的差异化是指动漫产业内部相互竞争的企业提供的同类动漫产品，由于在动漫产品的信息提供、受众偏好等方面存在差异，从而导致动漫产品间不完全替代关系的状况。由于动漫产业是典型的创意产业，因此，动漫产品的差异化既是一种市场营销行为，又是一种强有力的竞争手段。 　　1）动漫产品差异化的主要原因。 　　①动漫产品本身的差异。对于动漫产品本身来说，差异主要体现在创意及创意表达方面。创作者的个体化，导致了创意的多样性，进而导致了动漫产品的差异性。动漫形象多种多样，动漫情节丰富多彩，这些都使动漫产品具有差异性。 　　②买方主观心理差异。动漫产品作为一种特殊的文化产品，其差异化不但存在于产品本身方面，还存在于受众在感受产品时获得的心理满足。受众的动漫消费心理会随着经济和社会的变化而变化。 　　③买方的知识偏差。动漫产品受众年龄的广泛性，造成了对动漫产品了解程度的差异。对于同一动漫产品，受众年龄的差异导致了受知识层面的差异，从而导致了对动漫产品理解的差异。 　　2）动漫产品差异化对市场结构的影响。 　　①对不同产业市场格局的影响。所有的物品都是异质的，动漫产品也是如此。动漫产品主要靠不同的动漫形象与动漫情节为受众带来精神上的满足，因此，动漫产品的差异度对市场竞争的影响作用较高。 　　②对同一产业市场格局的影响。动漫产品的差异化使企业的竞争更为激烈，企业必须通过良好的创意来吸引受众体验产品。企业为了扩大自己的产品差别，往往需要进行动漫产品的更新来赢得竞争上的优势。 　　③对产业潜在竞争对手的影响。企业要使受众接受一个新的动漫形象相对困难。因此，对潜在进入者来说，开发费用和宣传费用会导致初始阶段的账面亏损，提高了潜在竞争者的投资风险。 　　进退壁垒 　　1）进入壁垒。动漫产业的进入壁垒主要包括技术壁垒和资本壁垒。动漫产业要想发展得好，仅仅依靠创意是不够的，如何把创意以受众满意的形式表达出来，这个过程对动漫企业有一定的技术要求。如今受众对动漫产品的感知度提高，动漫企业如果想稳定发展，就要提高自身的技术水平。由二维到三维的发展对动漫提出更高的技术要求。这些技术要求构成新企业进入市场的障碍。同时，动