市场营销—湖北省天门市城市品牌定位的stp战略分析解析.doc

市场营销论文 ——湖北省天门市城市品牌定位的STP战略分析 学校：天津大学 专业：化学工程与工艺 姓名：鲁志力(*^—^*) 湖北省天门市城市品牌定位的STP战略分析 城市营销的相关背景 改革开放以来，我国城镇化水平有了显著提高，到1999年底市镇人口占全国总人口的比重已在30.4%，据2010年11月第六次人口普查结果显示，居住在城镇的人口为66557万人，占总人口的49.68%。目前全世界城镇化平均水平为51%左右，发达国家则为80%左右，可见我国小城镇发展水平仍然滞后。 现代营销学之父菲利普·科特勒在《国家营销》中认为，一个国家也可以像企业那样用心经营。由“国家营销”衍生而来的“城市营销”，发展到今天，已经具备比较明确的内涵。城市营销力求将城市视为一个企业，将具体城市的各种资源，以现代市场营销手段，向目标受众或目标客户宣传或兜售。现代市场经济体制下，竞争已成为时代的主题，城市为了发展必须要获得更多的资源，包括产品、企业、品牌、文化氛围、贸易环境、投资环境、人居环境及至城市形象等等。而城市营销便成为城市增强竞争力获取资源的唯一手段。只有把城市“卖出去”，才能吸引外来的投资者，从更长远的眼光看才能实现利润、环境、社区、经济等各方面的协调可持续发展。 在我国，云南昆明市眼光独到，2000年元旦开始在央视以广告短片形式为自己做城市自然环境的宣传，有点“开天辟地”的味道，在中国城市营销史上具有“划时代”意义。目前全国已有上百个城市以不同的方式开展城市品牌形象宣传，其中大连、昆明、西安、成都等城市已经取得了显著的成效。一些经营和规划方面起步较晚的城市也开始在寻求特色方面作为突破口，树立城市新气象，比如新世纪武汉开始打造“光谷”作为城市卖点之一。 而除此之外，我们更要看到小城镇数量的增加和规模的扩大加剧了城市竞争的激烈程度。对湖北而言，武汉城市圈中的潜江、鄂州、咸宁、仙桃等都在进行着积极的城市品牌宣传。以这些城市为代表，湖北省其他城市也纷纷酝酿着各自的城市营销战略规划。 城市品牌营销是一个很大的题目，其步骤可以概括为建立城市品牌战略规划、调查研究、城市品牌定位、目标市场分析、“产品”规划开发、视觉识别标志、推广实施等。每一部的实施都要经过精心慎重的计划、斟酌，而城市品牌定位是城市品牌营销的灵魂。 二、天门市城市品牌定位问题 首先介绍一下政策背景。在“中部崛起”这一国家战略的推动下建立的武汉城市圈，又称"1+8"城市圈，是全国资源节约型和环境友好型社会建设综合改革配套实验区（即“两型社会”），指以武汉为圆心，包括黄石、鄂州、黄冈、孝感、咸宁、仙桃、天门、潜江周边8个城市所组成的城市圈。东北、武汉等我国主要的老工业基地以及整个中部地带，是未来我国区域经济协调发展的重点地区，这给中部最大的城市武汉以及武汉城市圈带来了巨大的历史机遇。如何利用好这个历史机遇，需要武汉及武汉城市圈充分发挥自己的特色和优势，明确自己在全国区域经济体系中的正确定位，而处于经济圈中的各个城市，明确自己在其中的正确定位同样重要。 那么武汉城市圈的8个城市（这里不讨论武汉市）的行动又如何呢？打开它们各自的门户网站，我们可以发现上面均有对城市地理、历史、经济、文化等基本信息的描述。与其他门户网站不同，仙桃、鄂州等城市网站上增设有城市名片或者对城市名片有所体现的板块。该板块使城市的特色从大量的基本信息中脱颖而出，表明了城市定位及树立品牌的思想。显然这样更能吸引信息收集者的眼球。天门的门户网站上也有这个板块， 但是我们会发现它不在网站的首页，难以被人发现，并且其中罗列太多，没有重点突出优势名片。 总的来讲，武汉城市圈为东强西弱的格局。天门市与其他七个城市相比，地处城市圈最西边，地理位置处于劣势，交通不发达，整体经济水平相对落后，且市内各乡镇的优势各异。究其原因，除了客观条件限制外，笔者认为主要还是其城市定位不明，没有挖掘核心优势，导致资源分配不合理，不能协调发展。 事实确实如此，作为一个天门本地人，我发现就连市民们对城市的特色也不是很了解，大多数人只有一个很抽象的概念：鱼米之乡，农业大市。不错，养鱼种稻在天门市的经济发展中有着举足轻重的地位，可是要认识到这些并不是城市的特色所在。因为中国的鱼米之乡遍布江南，农业大市数不胜数，不是只有天门“一家”。而与之对应的是，一提到体超之乡，我们一定会想到仙桃市而不是其他地方。所以说，天门市的城市品牌定位是一个急需解决的问题，是未来打好城市品牌战的前提。 本文用菲利普·科特勒著名的市场定位三步曲，即STP战略来分析确定天门市的品牌定位。 三、STP战略分析 1、城市消费者市场细分 菲利普·科特勒曾经指出城市消费者大致可以分为四大类：游客、居民和工人、商业和企业、出口市场。营销专家李锦魁先生据此进一步将其具体为旅游者市场、新居民或雇员市场、投