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网络营销期中考试复习资料 考试题型： 一、单项选择题（10题，每题1分，共10分） 二、多项选择题（ 6题，每题2分，共12分） 三、判断题（ 5题，每题2分，共10分） 四、简答题（ 6题，每题6分，共36分） 五、论述题（ 2题，每题16分,共32分） 第1章 现代营销学原理 1、各种营销观念产生的顺序、背景、理念 顺序 背景 理念 生产观念 在供给相对不足、卖方竞争有限的条件下 以生产者为中心，企业以顾客 买得到和买得起产品为假设的出发点，因此，企业的主要任务是扩大生产经营规模，增加供给并努力降低成本和售价。 产品观念 （推销观念）在市场供给充裕、销售面临困难、竞争加剧但不严酷的条件下 生产观念的延续，更关注产品本身 销售观念 卖方市场向买方市场的转变，主张对消费者进行刺激和诱导 社会营销观念 在企业普遍形成营销观念以后，由于社会环境的不断变化，由于市场和竞争的变化，营销观念以及体现观念的企业行为仍会变化 企业利润+消费需要+社会利益 营销观念 以消费者需求为中心 以产定销→以销（需）定产 生态营销观念 企业不能只片面追求满足客户需求，而要创造优势 大营销观念 突破目标市场的环境障碍，6P策略 2、需要的分类——马斯洛需要层次论 需要的分类：在市场经济条件下，消费需求的行为主体分为两类：一是消费者个人或家庭，是最终消费环节；二是厂商和其他社会组织如学校、政府机关，受最终消费市场的引导和影响。在营销学原理中，消费者个人或家庭的需要分为：生理需要和心理（社会性）需要两类。除了生理和心理需要，营销学原理也涉及另一种分类： 物质需要和精神需要。 马斯洛需要层次论： （1）未满足的需要才会产生行为动机； （2）人类需要由低到高分五个层次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要； （3）低层次需要的强度大。 生理需要 这是人类最原始的也是最基本的需要，包括饥、渴、性和其他生理机能的需要，它是推动人们行为的最强大的动力。只有在生理需要基本满足之后，高一层次需要才会相继产生。 安全需要 当一个人生理需要得到满足后，满足安全的需要就会产生。个人寻求生命、财产等个人生活方面免于威胁、孤独、侵犯并得到保障的心理就是安全的需要。 社会需要 这是一种社会需要，包括同人往来，进行社会交际，获得伙伴之间、朋友之间的关系融洽或保持友谊和忠诚，人人都希望获得别人的爱，给予别人爱；并希望为团体与社会所接纳，成为其中的一员，得到相互支持与关照。 尊重需要 尊重的需要包括受人尊重与自我尊重两方面：前者是希求别人的重视，获得名誉、地位；后者希求个人有价值，希望个人的能力、成就得到社会的承认。 自我实现需要 自我实现的需要是指实现个人理想、抱负，最大限度地发挥个人的能力的需要，即获得精神层面的臻于真、善、美至高人生境界韵需要。 3、消费者购买过程及5W1H 消费者购买过程：确认需要、搜集信息、评估选择、购买决策、购后评价 5W1H： 1）消费者需要购买什么（what） 2） 消费者什么时候需要购买（when） 3） 消费者在什么地点购买所需的产品(where) 4） 消费者为什么购买产品或接受服务(why) 5） 什么人购买产品或接受服务(who) 6） 怎样实现购买产品或接受服务(How) 4、营销环境的分类和内容 营销环境的分类：宏观环境与微观环境，综合环境与分类环境，市场环境与产业环境，周边环境与区域环境，国别环境与国际环境等等。 内容： 宏观环境 1） 人口 人是企业营销活动的直接和最终对象。 2） 自然状况 自然状况作为客观环境内容之一，对消费、生产、供给状况的影响带有基础性。最重要的内容是自然禀赋。 3） 经济环境 经济状况是宏观环境中最重要的方面，经济环境也是内部分类最多、具体因素最多、对市场具有广泛和直接影响的环境内容。包括经济体制、政策、增长、周期与发展阶段；收入、价格、利率、汇率税收等等。 4） 政治法律环境 5） 科技与教育水平 科技与教育是宏观环境的基本组成部分。 6) 人文与社会环境 微观环境 1) 供应商 2) 分销商 3) 顾客或用户 4) 竞争者 5) 政府机构 6) 社会 7) 媒体 8) 企业内部 5、4P和6P 4P: 产品（Product） （1）产品整体及类别 1）核心产品: 指产品或服务满足消费需要的本质或核心内容 ； 2）形态产品: 指产品的质量、款式、包装等反映产品内外部状态的具体的或有形的内容； 3）附加产品: 指消费者从购买前到使用后的整个过程中，由营销主体提供的与产品有关的各种服务。 （2）产品组合 产品组合可以从以下三个方面分析决策： 1）产品组合的宽度：企业生产经营的商品