市场营销课件课本第五章节市场调研.ppt

皆大欢喜的冒险游戏 日本日清食品公司在准备将营销触角伸向美国食品市场的计划制定之前，为了能够确定海外扩张的最佳“切入点”，曾不惜高薪聘请美国食品行业的市场调查权威机构，对方便面的市场前景和发展趋势进行全面细致地调查与评估。 ? 可是，美国食品行业的市场调查权威机构所得出的调查评估结论，却令日清食品公司大失所望——“由于美国人没有吃热汤面的饮食习惯，而是喜好‘吃面条时干吃面，喝热汤时只喝汤’，决不会把面条和热汤混在一起食用，由此可以断定，汤面合一的方便面，是很难进入美国食品市场的，更不会成为美国人一日三餐必不可少的快餐食品。” ?依据权威报告的结论，如果是你，你该怎么办？放弃“美国市场”还是放弃“热汤面”？ 第五章 市场调查与预测 一、市场营销调查的内容 1、市场需求调查 某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。 市场需求总量的影响因素 （1）产品 （2）顾客 （3）地理区域 （4）时间界限 （5）营销环境 （6）营销费用投入 2、营销环境调查 微观环境是指与企业营销活动直接发生关系的企业性因素影响力，如市场、营销渠道、相关企业、竞争者等。 宏观环境是指对企业影响较大的社会性因素影响力，如人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化教育等。 3、竞争状况 4、市场营销状况 SWOT分析 二、市场调查步骤 1、预备调查阶段 （1）初步情况分析 （2）非正式调查 2、正式调查阶段 （1）制定调查方案 （2）现场实地调查 3、结果处理阶段 （1）整理资料 （2）编写调查报告 三、市场调查方法 1．询问法 　　询问法是以询问的方式作为收集资料的手段，由调查者先拟出调查表，以当面、电话或书面的形式向被调查者提出询问，从而获得所需资料的一种调查方法。 　　询问的方法有：个别当面调查、集体调查、通信调查、电话调查、书面调查等。 面谈法 是调查人员直接询问被调查对象，向被调查对象询问有关的问题，以获取信息资料的一种方法。 电话调查 这是利用电话收集市场信息资料的一种方法，这种调查方式的成本低，能迅速获得资料，且不受地区大小的限制。 邮寄调查 这是将设计好的调查问卷以信函形式寄给被调查者，由被调查者填写意见后寄回的一种访问方法。 网上调查 指应用计算机网络技术和传统调查技术相结合的、具有良好交互界面的、为适应网络时代而出现的一种现代调查技术。 2 、观察法 观察法是调查人员或机器在调查现场对调查对象的行为进行直接观察记录，取得第一手资料的一种调查方法。 在市场营销活动中，观察法多用于对零售活动、消费者购买习惯与动向、广告效果等方面的研究，具体又可分为以下几种： 直接观察法、店铺观察、实际痕迹观察法等。 优点 观察的直接性和可靠性突出； 适用性强； 简便易行，灵活性较大； 缺点 观察活动必须在市场现象发生的现场； 观察法常常由于观察活动使被观察者受到一定程度的干扰，而不能处于自然状态； 观察法不易对市场现象进行重复观察 3．实验法 　 实验法就是我们有意识地改变变量A，然后看变量B是否随着变化。如果变量B随着变量A的变化而变化，就说明变量A对变量B有影响。 实验法的应用范围很广，凡是某一种商品在改变设计、品种、包装、价格、广告、陈列方法等因素时，都可应用此法，先做一小规模的试验性改变，以调查顾客们的反应。 案例： 某食品厂生产的酥饼质量在同类产品中是比较好的，但其销量总是不尽人意。该厂市场营销人员经过调查研究，认为是酥饼的包装不理想，决定把原来的纸盒包装改为塑盒包装和铁盒包装，但对新设计包装的结果如何没有把握。 为此，该厂决定运用前后连续对比试验法来考察实验结果。整个实验期为两个月，前一个月仍用旧包装，而后一个月采用新包装。实验结果是，采用旧包装的那个月销量为1250盒，采用新包装的那个月销量为1650盒，试问其实验效果如何？ 实验效果为： E=X2-X1=1650-1250=400（盒） 相对实验效果： RE=[（X2-X1）/X1]*100%=32% 上述结果表明，采用新包装后销量将增加32%，效果是明显的，所以该厂决定采用新包装。 四、市场调研技术 一．抽样技术 抽样调查也称为抽查，是指从调研总体中选出一总分要素作为样本，对样本进行调查，并根据抽样所提的结果推断总体的一种专门性的调查活动。 1、随机抽样 （概率抽样） 随机抽样技术又称概率抽样技术，是对总体中每一个体给予平等的抽取机会的抽样技术。 简单随机抽样 分层随机抽样 分群随机抽样 等距离随机抽样 简单随机抽样技术 又称单纯随机抽样技术，是在总体单位中不进行任何有目的的选择，而是按随机原则