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优势优先 聚焦资源 2013.04.26 德阳试销市场传播推广方案 目 录 1、传播推广的出发点 品牌与产品特性 德阳市场特点 我们的建议 2、德阳市场传播策略 ‘二三一+6’ 3、德阳市场两步走 初期：后备箱工程 紧跟：广撒网 4、德阳市场传播方式 传播推广需充分考虑四要素 功能突出，针对性强，指向明确 功效显著 缓酒 增加酒量 护肝利肝 利尿 …… 健康天然 无添加 无糖 无…… 德阳 契合 符合品牌特性 聚焦 资源的聚焦性 铺垫 前期铺垫性 本地的经济、消费习惯、饮食习惯、娱乐模式等贴近益肝草品牌特性； 资源聚焦，群体聚焦：经销商资源集中，酒店、夜场等强势进驻，商务、中高端消费人士集中； 前期培育已成功导入健康、天然概念； 需求 培养消费模式 待发展中的饮料市场，需培育成熟消费模式：以健康为核心的饮料消费模式 集中前期的了解及近日的实地走访与沟通我们发现，德阳是一个具有特殊性的区域城市，具备以下特点： 综合以上三方面因素，及德阳市场前期运作情况，我们建议市场导入期的传播推广，人群设定上集中在优势群体： 中高端 社会地位 经济实力强 应酬频繁 身体受过伤的…… 商务人士、企事业单位领导层、企业家等 优势优先 聚焦资源 鉴于新品牌产品上市，面向新市场人群，开展品牌与产品推广： 在充分了解市场现状前提下，结合德阳市场启动工作安排，分阶段、分步骤实施传播推广方案，相辅相成，紧密结合，相互促进，共同为德阳市场启动努力。 我们的建议 目 录 1、传播推广的出发点 品牌与产品特性 德阳市场特点 我们的建议 2、德阳市场传播策略 ‘二三一+6’ 3、德阳市场两步走 初期：后备箱工程 紧跟：广撒网 4、德阳市场传播方式 推广策略 ‘二三一 + 6’策略 益肝草德阳市场推广策略： 策略之‘二’：两个阶段 初期，‘优势优先’，整合优势资源 紧跟，‘聚焦资源’，发挥聚焦能量 策略之‘三’：三个聚焦 聚焦人群：聚焦最具影响力的高端人群，培养意见领袖，发挥‘光环效应’（高端商务人士、成功企业家、政府、企事业单位的高层领导等中高端消费者）； 聚焦渠道：目标人群的近距离接触渠道（团购、高端餐饮、夜场、加油站、4S店、酒店客房）； 聚焦传播：贴近目标人群的传播渠道的立体组合。 策略之‘一’：一个目标 通过以上两个阶段的运作，聚焦三个层面的集中推广与传播，以达到同一个目标，即成功启动德阳市场，开辟益肝草在西南市场空间，为后续市场发展提供样板。 策略之‘6’：6罐组合装销售 形成口味上的连贯性，最大限度的降低初尝试者对口感的不喜欢； 结合产品功效，以6罐消费达到‘起效’的目的，让消费者能感受得到； 借助啤酒的连包购买方式，培养益肝草的消费习惯，打消‘即饮即效’的心理误区。 特仑苏上市初期的营销战略…… 迎合国人牛奶送礼习惯， 送‘高品质牛奶’，成为当时经历食品安全危机的国人送礼的写照 蒙牛推出了高品质奶（3.3克乳蛋白）、高附加值（牧场、有机、原生、天然等）、整箱售卖，正是迎合国人牛奶送礼习惯的典型案例。 啤酒消费的组合战略 迎合啤酒主要消费群体：男士的消费习惯； 购买组合装，省时省事省力； 无形中增加客单价，和产品重复尝试的几率； 为培养消费口感、增加重复购买率提供基础和可能性。 目 录 1、传播推广的出发点 品牌与产品特性 德阳市场特点 我们的建议 2、德阳市场传播策略 ‘二三一+6’ 3、德阳市场两步走 初期：后备箱工程 紧跟：广撒网 4、德阳市场传播方式 因此我们建议，市场启动初期5月，集中突破一个方面： 以‘后备箱工程’ 整合优势资源 ‘加油送草，身体超好’ 方式：加油站外打地堆，6连包整合； 加油即送益肝草一罐，满500元送6连包； 派驻促销员，现场促销，统一促销员形象； 场地促销包装：围挡、海报、展架、册页等； 目的：最大限度接近目标人群，占领后备箱。 加油站 4S店VIP休息区 方式： 益肝草在休息区展示柜做产品展示，并销售（单罐、6连包）； 赠送店内休息区会员益肝草饮料饮用； 物料展示（展架、折页、宣传册、驻场促销人员）； 目的：精准群体的产品形象展示和 尝试引导渠道。 ‘配得上你人生的饮料’ 益肝草，生命之草 夜场 地点：夜总会、KTV、酒吧 方式： 包房赠饮（开房即赠益肝草2罐，消费满***送6连包） 大厅整点抽奖（20点、21点、22点、23点、0点、2点），送益肝草6连包