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第三课 几乎所有人都听说了通用汽车公司试着在拉丁美洲卖出他们的新车型，但却发现“ no va ”用西班牙语解释的话意思是“不能启动”，可口可乐在中国的第一次尝试时，这种可乐汽水被译为“蝌蚪啃蜡” 但 是在营销中文化意识不仅仅是谨慎翻译。对于每种文化而言都有很多的微妙之处而且有很多单纯的宗教禁忌。尽管很多人不能够列出他们所属的文化发的规则，但是 当这些规则被打破时他们是知道的。对于我们本身，我们自己的文化石“不可见”的，同时当我们进入一些与平时不同德文化时我们会发现很奇怪，或很好笑很异乎 寻常。那么去辨别那些没有被明文规定出来的规则对于我们究竟有多难呢？ 除 了到目标市场实地考察，我们没有别的选择。当你身处在异国他乡，你好无疑问会意识到审美学层面上的不同。在那里什么样的品味，什么样的颜色能够用来吸引顾 客呢？那些你认为难吃的事物和可笑的装饰，却在当地人的身上起着别样的效果。你住处的主人有可能会很粗鲁地问你“你几岁了”或者“你赚多少钱”吃饭，安排 表，交通工具和个人便利都不要考虑在内。就连购买最简单的东西也需要价格上的协商。你还没有熟悉那些一分两分的钱，也不知道任何人的名字。那里只是简单的 没有家的味道。 一 起考察是了解当地现代文化的绝佳机会。每一个与你平时的生活习惯不同的细节都是你了解当地生活习性的线索。但是，即使了解一些其他文化所涉及与客户商谈的 基本行为准则很重要，但对于市场营销这还是远远不够的。一些简单的文化细节上的不同很有可能使一次很重要的谈判陷入僵局。 例 如，在日本有家主要生产家用品的美国公司花费了上百万美元将自己的衣物洗涤机投放到市场上去营销。然而，当产品真正被放入市场后，销售却不容乐观。实际 上，很少的商店讲洗涤剂放到货架上。是非关税贸易壁垒所造成的吗？不是，是更简单的原因。美国典型的“大的，经济包装”盒子对于日本的小巧的零售制度而言 太大了。而且，日本的家庭妇女很少有车，他们必须步行去购物然后将买来的物品带回家，那个拥有较小空间的地方。 文化因素影响购买行为。其中包括宗教，迷信，家庭组成，烹饪，语言和当地历史，而且延伸至更广的范围像是政府，工作，权限，年龄，环境，空间和时间，男女关系。最后，还有难以定义的民族幽默，它是很难用语言直接翻译的。 目标语言一般来说是很容易定义的，但是对于其普遍性要特别小心。西班牙所讲的西班牙语有别于拉丁美洲那里的西班牙语。而我们也都知道中国有将近 10000 种方言，而且所要注意的是繁体字在台湾。新加坡和其他地区的国家还在使用中。繁体字在很多地区已经被简体字替代，香港回归后也开始普及简体字。一般 40 岁以下的中国人不怎么认得繁体字。有些语言中有八种说“表兄弟”的词，和六种说“祖母”的词，你用对了吗？ 将迷信与语言结合起来便能增强作用。在中国和日本数字“ 4 ”跟“死”有相同的读音。结果就是如果你公司的名字或者联系方式中有 4 的话会产生负面的影响。数字“ 8 ”是幸运的象征因此很多的产品都命名为 ”88” 或者“ 888 ”。那些含 8 的电话号码意味着好运气，地址中有 8 的房地产更易被售出特别是如果他们的价格以“ 888 ”结尾。这些信仰是那么的普遍以至于 1988 年 8 月 8 日香港的各大医院挤满了待产的孕妇，有些为了是自己的孩子有幸运的生日甚至要求引产或剖腹产。而且恰逢 1988 年在中国农历中是预示着成功的“龙年” 作 为美国人我们将自己，我们的公司，我们的产品置于一个充满竞争的环境中。但是在欧洲和亚洲的大部分地区，在广告中相互比较是不被允许和接受的。如果在广告 中宣称这个饮料的味道较另一个饮料更好，或者这辆汽车比起另外一辆更值得信赖会引起反感和厌恶（甚至会因此而触犯法律）。对于欧洲的商业活动而言，吹嘘自 己的产品如何好是可以的，但是如果像是在美国的商业活动中那样普遍地使用比较和竞争的方式是不可以的。在某些地区，人们比起“信口开河”的美国人显得更加 卑微。很多文化更加注重长久和名誉。 如 果你是在设计视觉广告，那么就必须将地区差异像是非语言性的行为举止，眼神交流，个人空间，男女关系都考虑进去。很多年前，在中国的银幕上首次发行了有接 吻镜头的电影。那对情侣双唇碰触的瞬间，可以听到满堂的屏息声，基于很多不同因素，这样具有轰动性价值的公共接吻可以有助于或者毁掉你的广告。去估计和假 想泛亚市场或者一位“拉丁美洲”或“欧洲”购买者。邻近的文化并不比美国消费者和墨西哥消费者多拥有相同的销售喜好。此外，国界线并不能勾勒出购买喜好的 轮廓线，区域格局会更加起作用。文化的每一个方面都像是往游泳池里扔的石头。烹饪习惯不仅影响着食品公司而且还影响到设备公司，烹调用具公司，储藏公司， 服务公司，包装公司等等。 如 果拥有一个对目标市场有本身了解的人来给予你建议那是最好不