《卡帕珠宝》课件.ppt

Thank you! * * 最有影响力互联网新媒体营销方式 Word-Of-Mouth * * * 23th Oct 2009 卡帕珠宝 网络口碑整合营销推广计划 NO2、大的传播背景 目前国内外的珠宝行业电子商务均呈迅猛发展态势。珠宝首饰业作为传统手工业，已率众多时尚产业之先，成为中国电子商务发展的领头羊； 钻石小鸟、九钻网等先发展起来的品牌，为时尚人群对于珠宝首饰消费模式的转变起到了前期的培育作用，为卡帕珠宝的消费模式传播奠定良好基础； 对于这些珠宝首饰的电子商务企业，互联网不仅是销售渠道，也是最重要的品牌建设、品牌传播渠道； 对于珠宝新品牌，大多将“口碑传播”作为品牌推广的首选方式； 前期的同类竞品大多将目标人群锁定为普通的城市白领类人群，价格是主要的传播武器，而对于偏高端人群，人际关系影响、潮流、文化及需求唤醒或将成为传播的突破性因素. 中国第一家以“从零开始，个性化定制”为主要消费模式的珠宝服务商，强调从原石选择开始的全程参与设计式珠宝消费; 以创意设计为起点，累积多年服务各大珠宝企业的经验，标志着中国最高的设计工艺水平; 国内唯一一家以工业体系服务于个人消费的珠宝服务商; 以电子商务+体验店为终端销售通道。 NO1、卡帕珠宝 背景概要 关于中国的互联网口碑 图为钻石小鸟的帖子被55bbs置顶 一些新兴珠宝品牌，也纷纷采取各种网络营销或口碑营销方式，传播品牌知名度，吸引目标人群。 图为绚丽钻石缘分千万年薪事件营销。 中国的网民规模位居世界第一。互联网不仅是用户了解产品信息的最主要渠道，也是最大的品牌认知渠道。（CNNIC，2008） 中国是世界上社会化媒体使用最为活跃的国家，使用及更新上都领先于其他国家；CNNIC调查显示，中国人每天花费在网络阅读和发表评论上的时间甚至超过了西方发达国家。 中国的博客活跃程度位居世界之首，博客总数为美国的2倍，日本的3倍；平均每四名网友中就有一位正在写博客。博客固定阅读者总数已达1亿8千万，占全部网民的91.4%；在中国的社区里，每年产生超过2亿条新话题；带来2016.7亿关注度；超过2000万条评论与品牌相关；带来198.5亿次关注度; 社区和博客中呈现出的网友评价是消费者进行网络消费前参考比较的首要依据。 （艾瑞，2008） （艾瑞，2008） 以网络店铺方式起家，通过在时尚论坛ID帐号，对目标人群进行深度参与，第一次将钻石首饰进行知识普及，形成成功的口碑效应，至今仍通过软性方式与包括55BBS在内的几大时尚论坛均保持着持续的合作。 锁定婚庆人群，进一步明确以互联网进行口碑营销及精确的整合营销方式，并打出“一元钱砖石”的营销策略，为品牌形成热门话题。 正面口碑 负面口碑 ？ 消费疑问 互联网口碑成为当今舆论的主流媒介。 消费行为过程 大量发布正面评论 热点话题病毒式传播 hot 负面口碑的监测和处理 制造良性用户体验和口碑 搜索引擎营销 - 扩大用户知晓度 传播产品卖点， 深度教育用户 - 提升品牌美誉度 - 促进用户转化率 - 增加影响目标人群的机率 搜索引擎优化 搜索引擎优化 营销目标 WEB 2.0时代，消费者的消费行为模式 营销方式正从传统的AIDMA营销法则逐渐向含有网络特质的AISAS模式的转变 互联网时代下搜索(Search)和分享(Share)越来越重要，而不是一味地向用户进行单向的理念灌输 网络口碑中，关于“珠宝定制”的传播现状 以近一个月的网络口碑传播情况为例 类型 网络信息总量 论坛声量 博客声量 百度关注指数 声量 5,870 751 28 无 口碑现状分析： 关于“珠宝定制”话题，网络上目前存在一定声音，但绝大部分为各品牌主动投放的市场教育性公关稿件，来自网民自身需求的口碑声音数量很少； 目前大部分此话题稿件关注及参与数量均极低； 在珠宝定制的宣传中，两极分化特征明显，或者是卡地亚、CHANEL等世界名品的高级定制理念，或者是二三线市场的珠宝新品牌。这种宣传带来的珠宝定制认知，很难引起一线城市中高层次消费者的共鸣； 目前的珠宝定制消费分享中，几乎全部为婚戒定制。 一个月内，关于“珠宝定制”类话题关注及参与数量最高的是迈克尔杰克逊歌迷网上，一条曝光MJ刚定制的珠宝的社区帖，关注过4000次，回复过百次。 卡帕珠宝的传播主题 钻石首饰平民化（钻石小鸟） 钻石原材料平民化（九钻网） 珠宝设计的平民化 辅助的传播元素： 卡帕珠宝的领先产品研发 设计水平及国内独一无二的工业体系加工 同类产品中的较高性价比 珠宝区别于钻石：强化消费者对于原材料的选择权，不同原材料对于个人形象、气质及内心表达的适用性