【大学课件】价格策略知识分享.pptVIP

* * 第四节 定 价 策 略 一、新产品的定价策略 二、心理定价策略 三、折扣定价策略 四、分地区定价策略 五、相关产品定价策略 六、系列定价策略 七、降价保证策略 八、跨国公司内部 /sundae_meng /sundae_meng 价格策略 第一节 影响定价的因素 第二节 定价目标 第三节 定价方法 第四节 定价策略 /sundae_meng * * 二、市场需求 需求的价格弹性。 市场供求状况与价格之间关系。 * * 1. 市场供求状况与价格之间关系。 0 1 2 3 4 5 数量 5 10 15 20 25 价格（元） 需 求 曲 线 D0 图1：需求曲 线 0 1 2 3 4 5 数量 5 10 15 20 25 价格（元） 线 曲 给 供 D1 Px 图2：供给曲线 0 1 2 3 4 5 数量 5 10 15 20 25 价格（元） D0 供给 曲线 交易 价格 需求 曲线 图3：需求和供给曲线 * * 2. 需求的价格弹性。 需求的价格弹性，又称需求弹性，是用来衡量价格变动的比率所引起的需求量变动的比率，即需求量变动对价格变动反应的灵敏程度。 其计算公式为： 式中：Q0为原来的需求量；Q1为变动的需求量；P0为原来的价格；P1为变动的价格；E为需求弹性系数。 E=1，表示标准需求弹性；E1，称富有弹性；E1，称缺乏弹性。 需求价格弹性强弱主要取决于以下影响因素： 商品的需求程度； 商品替代性； 商品的供求状况； 买者的购买习惯等 * * 第二节 定价目标 一、利润最大化的定价目标 二、提高市场占有率的定价目标 三、预期投资收益率的定价目标 四、适应价格竞争的定价目标 五、维持生存的定价目标 * * 第三节 定价方法 一、成本导向定价法 二、竞争导向定价法 三、需求导向定价法 * * 一、成本导向定价法 定义：成本导向定价法，是以商品成本为基础，加上预期利润和应纳税金而确定的销售价格。 计算公式： 分类： 1、成本加成定价法 2、损益平衡定价法 3、目标贡献定价法 * * 1、成本加成定价法 成本加成定价法是按产品单位成本加上一定比例的毛利，定出售价。其公式为： 产品售价 = 单位成本（1 + 成本加成率） 售价加成定价为零售商广泛采用，其公式为： 加成率 =（售价-进价）售价×100% * * 2、损益平衡定价法 损益平衡定价法是在预测市场需求的基础上，以总成本为基础制定价格，企业销售量达到预测需求量，可实现收支平衡，超过了此数即为盈利，低于此数即出现亏损。这一预测的需求量，即为损益平衡点。 公式如下： 在保本价格基础上加入预期盈利，即为实际售价，其公式为： （1） （2） （3） * * 3、目标贡献定价法 目标贡献定价法，又称变动成本定价法，即以单位变动成本为定价基本依据，加入单位产品贡献，形成产品售价，公式： * * 二、竞争导向定价法 定义：竞争导向定价法是依据竞争者的价格并结合企业产品的竞争能力，选择有利于市场竞争来定价。 特点：这种定价法只要竞争者的价格不变，即使生产成本与需求发生变化，价格也不动；反之，虽成本与需求不变，由于竞争者价格发生变化，也就相应调整价格。 分类： 1. 随行就市定价法 2. 密封投标定价法 * * 1. 随行就市定价法 随行就市定价法这是竞争导向定价法中较为流行的一种，定价的原则是，企业让自己的产品价格跟上同行业的平均价格水平，因有些产品成本难以计算，随行就市定价可以比较准确地反映商品价格和供求情况，保证获得合理的收益。 * * 2. 密封投标定价法 密封投标定价法主要用于投标交易方式，通常用于建筑包工、大型机器设备制造、政府大宗采购等，一般由买方公开招标，卖方竞争投标、密封递价，买方择优选取，到期公布“中标”者名单，中标的企业与买方签约成交。 * * 三、需求导向定价法 定义：企业在定价时，不仅要考虑成本，而且要注意消费需求的变化及消费者价格心理，根据市场和用户能接受的价格定价，需求导向定价法又称为顾客导向定价法。 定价原则：这种定价法综合考虑了成本、市场寿命周期、市场购买力、销售地区、消费心理等多种因素而定价。 分类： 1. 理解价值定价法 2. 差别定价法 * * 1. 理解价值定价法 理解价值也叫“认知价值”或“感受价值”，越来越多的企业认为定价的关键，不是卖方的成本或实际价值，而是买方对价值的理解，因此，卖方可运用各种营销策略和手段，影响买方对产品的认识，使之形成对卖方有利的价值观念，然后再根据产品在买方心目中的价值来定价。 运用理解价值定介法的关键是，要把自己的产品同竞争者的产品