国立政治大学传播学院广告学系.PDF

國立政治大學傳播學院廣告學系 碩士論文 企業Facebook 粉絲專頁 之公關策略分析 指導教授 ：鄭怡卉 博士 研究生 ：莊宜軒 撰 中華民國一 ○一年一月 謝辭謝辭 謝辭謝辭 我的論文終於完成了！這也代表我的學生生涯將劃上句點，離開陪伴了我六 年半的政大校園，正式邁向人生的下一章。在此，首先要感謝我的指導教授怡卉 老師。每當我迷失在茫茫文獻汪洋中的時候，總能細心提點幫助我步上軌道。也 多謝這個永遠的學姊，在照顧妹妹的混亂與忙碌之中，總是不厭其煩的解答我許 多瑣碎的問題，才能讓我口試順利過關！還有還有，感謝如同仙女一般溫柔的口 委，小威老師及戚老師，在口試中給我許多寶貴的建議，讓我寫作的方向更明確 踏實。也謝謝碩一學妹雯琳，在我的不斷騷擾之下完成了辛苦的編碼過程，沒有 你的幫忙，我的論文不可能如期完成。謝謝我兩次口試的小幫手夏太和老魏，在 一大早得迷迷濛濛之中趕來幫我 setting ，尤其是夏太，將Bree萬分仔細的口試 準備清單分享給我，太感謝你啦。謝謝 MAD98的每一位，夏、魏、凌、奇、勇、 竹、丹、冠、蕭、蝸、江、Mo 、乃，我會永遠記得和你們一起渡過的歡樂（白 癡）時光。謝謝給我最多支持，我最親愛的家人把拔、馬麻、雯、瑞，還有阿多：) I 摘要摘要 摘要摘要 本研究目的在於探討企業透過 Facebook 粉絲專頁（fan page ），如何與公眾 建立並發展對話溝通關係，且對話溝通策略具體展現在哪些特徵之上。根據此目 的，針對現有的企業 Facebook 粉絲專頁進行內容分析，分析類目主要參考 Kent and Taylor （1998）提出的「介面易用性」、「資訊有用性」、「留住訪客」、「提高 再訪率」及「對話迴路」五大對話性溝通原則，且將 Facebook 媒體特性一併納 入考量，並新增第六大原則「使用者對話行為」，從使用者面向衡量其對溝通策 略的反應。 本研究以美國《財星》雜誌及台灣《天下》雜誌調查的企業排名為主要樣本， 並篩選出以一般消費者為主要顧客的產業。篩選後結果美國企業 235 家，台灣企 業390 家，共計625 家企業。本研究結果發現，在研究樣本中約有五成的企業設 置 Facebook 粉絲專頁，其中對話迴路是企業最常使用的溝通策略，其次則為資 訊有用性。將本研究與過去網站、部落格研究結果相比較，發現企業在不同網路 工具使用的溝通策略差異頗大。在網站、部落格中，資訊有用性一直是最主要的 溝通策略。此外，在企業經營粉絲專頁的內容策略上，應增加專頁中的娛樂性內 容，並多加回應粉絲的評論，以促進粉絲參與粉絲專頁，並增加粉絲與企業互動。 依據本研究分析結果，期望能為網路公關後續研究，提供具參考性的理論架構， 並希望為公關實務工作，提供未來溝通策略思考方向。 關鍵詞：對話性溝通原則、 Facebook 、粉絲專頁、網路公關 II 目錄目錄 目錄目錄 第一章 緒論 1 第一節 研究背景 1 第二節 研究動機與目的 7 第二章 文獻探討 9 第一節 網路公關相關研究 9 第二節 網站公關策略與內容分析 11 第三節 部落格公關策略與內容分析 17 第四節 新興社群媒體公關策略與內容分析 20 第五節 Facebook 粉絲專頁的使用與經營 24 一、 Facebook 粉絲專頁使用動機 24 二、 Facebook 粉絲專頁經營策略 29 第三章 研究方法 31 第一節 研究樣本 31 一、 研究樣本 31 二、