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医生创业指南 之二：商业模式（上） 商业模式就是商业体的解剖学+生理学。 ——Dr.Jinhei 在医生这样的高级知识分子的眼里，“办企业”就是“做生意”，也就是“赚钱”，没什么了不起的，这种藐视商业的复杂性、科学性和风险性是大多数医生创业失败的重要原因。事实上，“办企业”和“做生意”并不亚于心脏移植手术，对操盘手的要求都是立体的，不仅需要全面的理论知识，也需要丰富的实战经验，更需要对于诸多不可知、不可控条件的实时判断与决策，生死成败有时只在一念间，有时则在一开始就注定了结局。商业起源于人类对物质的需求，最早的表现形式为物与物的交换，但其本质是人与人的劳动价值交换。虽然在几千年前，只不过是一头牛等于几只羊这样的简单数学题，但随着物质生产能力和需求的交替提升，这道数学题越来越复杂，以至于发展到现在需要一系列的学科的专业人员去研究和总结，比如经济学、工商管理学、会计学、人力资源学、消费心理学……无论是谁去创业、去开办一个企业，都应该理解一个商业体得以生存和发展的基本结构及各结构之间的关系，也就是所谓“商业模式”。不理解商业模式的基本要素就盲目去开办企业，就好比不懂人体结构和生理就敢去给人看病——有一定概率能看好，但看坏的概率更高。所以今天重点帮助大家学习一下商业模式，并分析一下医生创业可能的几种是商业模式。注意，全文到处都是知识点。 本文是我10年创业的心得，主要源自经验教训，并不一定正确，但应该具有参考价值。它不能确保你创业成功，也不能让你不走弯路，但可以帮助你走了弯路后回头知道为什么走了弯路。一个创业者该走的弯路、改掉的坑，没有人能帮你避免。 本文较长，我每周写一部分（毕竟不是专职作家），分6部分逐一阐述： 医生创业指南：1、动机（点击查看全文）2-1、模式（上）2-2、模式（下） 3、团队4、公司5、融资6、内心文/金黑商业模式及其构成商业模式就是一个商业组织创造、传递以及获得价值的基本原理。任何一个商业体都可以通过以下九大模块进行拆分研究：1.客户群体（Customer Segments，CS）2.价值主张（Value Propositions，VP）3.关键业务（Key Activities，KA）4.收入来源（Revenue Streams，RS）5.渠道通路（Channels，CH）6.客户关系（Customer Relationships，CR）7.重要伙伴（Key Partners，KP）8.核心资源（Key Resources，KR）9.成本结构（Cost Structure，C$）当你掌握了这个拆分研究的方法时，你会发现原来“阳光底下无新事”，很多自吹的“第一”其实并非首创。 >>>>客户群体你做的企业到底为谁服务，这是一个根本性的问题，其他都是围绕这个问题而衍生。一般来说客户按性质粗分为两大类：企业、个人。通常所谓2B就是指以企业为目标客户的商业模式（to business），而不是“二逼”的意思；所谓2C则是指以个人消费者为目标客户的商业模式（to consumer）。当然也有一些企业既2B又2C，比如信用卡公司，又要面向个人，又要面对商户，这种被称为多边市场（multi-sided markets）。无论企业客户还是个人客户，可以按不同维度再进一步细分。比如，开一个医院，服务对象你可以说是患者，但事实上患者按不同维度可以划分为不同的人群（segments），成人还是儿童，富人、中产还是穷人，男人或是女人，得肿瘤的患者还是牙不好的患者……因为客户群体不同，所以有了综合医院与儿童医院，高端医院与公共卫生机构，男子医院与妇幼保健院，肿瘤医院与口腔医院。如果一个创业项目适用于所有客户群体，那么基本上这个项目是在扯淡。在创业早期，资源和能力有限，一般需要非常精确地分析自己应该为谁服务，目标客户应该锁定在哪一类人群，这些人群有哪些特征、习惯、需求和价值取向。很多项目吹嘘自己的产品拥有“几十万医生”，事实上医生不仅有学科之分，还有年资之分，地域之分，教育背景之分，很难有什么产品把能让“几十万医生”都获得价值满足并为之付费。一个什么病都能治的药，一般来说是假药。 >>>>价值主张一个企业的存在必须是为特定的客户群体提供某种价值，如果企业不能为目标客户群体提供价值，那么这个企业就没有存在的必要，会自然消亡。如果医院不能解决患者的病痛，医院就会倒闭；药企不能生产出治好病的药品，药企就会关门；体检中心从来查不出病，或查谁谁有病，那么体检中心就该停业。一般来说，企业为目标客户群体可以提供以下这些类型的价值：>创新（newness）为客户提供以前没有的价值。比如，一种新的药品能够治疗以往无法治疗的疾病。又比如传统医疗形式下，医生与患者沟通必须面对面，而通过互联网技术，医生在手机端就可以为患者提供服务，为医