基于“4V”营销理论的科技旅游市场拓展研究.docVIP

基于“4V”营销理论的科技旅游市场拓展研究.doc

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基于“4V”营销理论的科技旅游市场拓展研究    摘要:随着科学技术的不断进步,人们受教育程度不断提高以及全球旅游业的迅猛发展,科技旅游逐渐获得了越来越多游客的青睐。在我国,科技旅游正悄然兴起,科技旅游市场不断扩大。通过对上海居民进行访谈与问卷调查,运用“4V”营销理论,提出了拓展我国科技旅游市场的差异化策略、功能弹性化策略、附加价值策略以及共鸣策略。   关键词:科技旅游;上海;“4V”营销组合;策略      一、 引言    科技旅游是以各种科技资源为吸引物,以形式多样的旅游活动为载体,将科技与旅游有机结合起来,融娱乐性、知识性及教育性为一体,在满足旅游者休闲娱乐需求的同时,达到科学知识普及与教育的目的。随着科学技术的不断进步,人们受教育程度不断提高以及全球旅游业的迅猛发展,科技旅游逐渐获得了越来越多游客的青睐。20世纪30年代法国就出现了科技旅游的雏形,当今欧美等发达国家的科技旅游市场已处于成熟阶段(邵婷,2008),而我国的科技旅游萌芽出现在20世纪90年代(林妙花等,2009),至今仍处于发展初期,科技旅游市场还需要不断培育与拓展。本文主要运用问卷调查及访谈的方法,在对上海市民进行调查的基础上,运用“4V”营销理论,试图提出有利于促进我国科技旅游市场开拓的思路与对策。    二、 上海科技旅游市场调查结果分析    1. 调查运作。上海是一个国际化大都市,作为我国经济最发达地区之一,科普教育投入较多,目前共建有30多家专题性科技馆和近200家科普教育基地。上海市政府积极推动科技旅游的发展,据统计,2009年除上海科技馆外,上海市35家专题性科普旅游场馆参观人数达175万人次(丁宁,2010)。截止到2010年,上海共拥有10条相对成熟的科普旅游示范线。上海的科技旅游发展目前走在了全国的前列。本次调研选择具有上海市户籍的市民为调查对象,于2010年5月在上海市区发放了500份问卷,并辅以现场深度访谈,目的是了解上海市民对科技旅游的认知与态度、科技旅游需求与动机等。问卷回收率为100%,有效问卷484份,有效问卷率达96.8%。    2. 调查结果分析。484名受访市民中,男性占50.2%,女性占49.8%,男女比例基本持平,差别不大;就年龄而言,16岁~44岁的中青年所占比重最大,高达84.7%;受教育程度方面,中专/高中以下占27.7%,大专占25.7%,本科及以上高达46.6%,高学历所占比重较大,说明上海作为一个国际化的大都市,居民受教育水平较高;职业结构方面,学生所占比例最高,其次是企事业单位工作者、私营企业经营者,而公务员、离退休人员、研究机构或教育工作者较少;收入水平方面,月收入为1 001元~3 000元的所占比重最大(38.2%),其次是月收入为1 000元以下的,占27.5%,这与被调查者中学生人数较多有很大的关系,而3 001元~6 000元的中等收入者占26%,收入为6 001元以上的占8.3%,中高收入人群占据了1/3。    (1)上海市民对科技旅游的认知与态度。当问及是否了解科技旅游时,41.2%的受访者表示“从没听说过,不了解”;36%的人表示“了解一点点,但未参加过”;20%的人表示“了解并曾经参与过”;只有2.8%的人表示“很了解,参加多次”。这说明上海市民对于科技旅游的认知度并不高。至于是否愿意参加科技旅游,44.6%的被调查者所持的态度是既不排斥也不积极;36.8%的人明确表示愿意参加这类活动,但也有18.6%的受访者旗帜鲜明地表示不愿意参加。经访谈发现,他们之所以不愿参加主要是认为科技旅游缺乏趣味性,参与性较低,也有受访者抱怨科技旅游地的讲解不够生动、不专业。    (2)上海市民科技旅游的动机。调查结果显示,“对科学知识感兴趣,希望增长知识与见闻”是人们参加科技旅游的最主要的动机(33.9%),其次是“摆脱日常琐碎事务,放松身心”(25.2%)、“让孩子受到教育”(17.3%)、“研究或教育工作的需要”(11.9%)、“期望结识志同道合的朋友”(9.7%)和其他(2%)。可见人们参加科技旅游最主要的动机是求新求知,休闲娱乐,相比较而言,工作、交友的动机则相对较弱。    (3)上海市民科技旅游的需求分析。大部分受访者(60.1%)对以地质公园、森林公园等为代表的生态科技旅游目的地兴趣较大;其次是各类现代科技场馆(16.5%)和各类工农业科技园(13.8%),至于科技型企业(6.9%)及相关科研机构(2.7%)等,市民的兴趣相对而言显得较低。这说明生态科技旅游及科技场馆旅游模式较受市场欢迎,而工农业园区以及科技型企业或机构等科技旅游资源的市场吸引力还有待提升。    调查结果显示,被调查者对科技旅游活动的内容(19.3%)、交通是否便利(18.4%)

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