2018-2018学年网络营销考试知识点.docx

2013-2014年网络营销复习考试知识点 2.1 网络营销内容和特点 2.1.1 网络营销的产生 1. 互联网的发展是网络营销产生的技术基础 2. 消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础 3.激烈的竞争是网络营销产生的现实基础 2.1.2 网络营销的内容 第一，网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。 第二，网络营销依托网络开展各种营销活动来实现企业目标，而网络的特点是信息交流自由、开放和平等，而且信息交流费用低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在网上开展营销活动，必须改变传统营销手段和方式。 2.1.3 网络营销的特点 1. 跨时空2.多媒体3.交互性 4.人性化5.成长性 6. 整合性 7.超前性 8. 高效性 9.经济性 10.技术性 2.2.1 营销市场要素的变化 对一切既定的商品来说，营销市场是由消费主体、购买力和购买欲望等三个主要因素所构成。营销市场 = 消费主体×购买力×购买欲望 2.2.2网络营销对传统营销的冲击 网络营销对传统营销策略的冲击 (1) 对标准化产品的冲击 -- 向不同的客户提供不同的商品 (2) 对品牌全球化管理的冲击 -- 单一品牌和多品牌均有问题 (3) 对定价策略的冲击 -- 不利于价格歧视的执行 (4) 对营销渠道的冲击 -- 对中间商的作用会有影响 (5) 对传统广告障碍的消除 -- 网络广告可以消除传统广告的障碍 2.对传统营销方式的冲击 重新营造顾客关系 对营销战略的影响 对跨国经营的影响 企业组织的重整 2.2.3网络营销与传统营销的整合 1. 网络营销不可能完全取代传统营销 网络营销与传统营销是一个整合的过程，即使在今后可预见的很长的一段时期，网络营销和传统营销将互相影响、互相补缺和互相促进，直至到将来最后实现相互融合的内在统一。其理由如下： (1) 到目前为止，在互连网上的电子商务市场仅仅是整个商品市场的一部分，从电子商务市场的交易金额来看，仅仅占整个市场交易金额的一小部分。 (2) 作为在网上新兴的虚拟市场，它所覆盖的消费群体 也只是整个市场中的某一部分群体，其它许多群体由于各种原因还不能或者不愿意使用互联网，例如 各国的老年人和落后国家地区的消费者。 (3)互联网作为一种有效的营销渠道有着自己的特点和优势，但许多消费者由于个人生活方式的原因不愿意接受或者使用新的沟通方式和营销渠道，例如许多消费者习惯于在传统的商场里边购物带休闲而不愿意在网上购物 (4) 互联网作为一种有效沟通方式，虽然可以使企业与用户相互之间方便地直接进行双向沟通，但有些消费者因个人偏好和习惯，仍愿意选择传统方式进行沟通。 (5) 营销活动所面对的是有灵性的人，而互联网只是一种工具，因此传统的以人为本的营销策略所具有的独特的亲和力是网络营销所无法替代的。 2.整合营销的概念 整合营销包括了传播统一性、双向沟通和目标营销三个方面的内容 3.1 网络营销的理论基础3.1.1 网络直复营销理论 在因特网上的直复营销具体表现在： 1. 直复营销的互动性 2. 直复营销的跨时空特征 3. 直复营销的一对一服务 4. 直复营销的效果可测定 3.1.2 网络软营销 1. 网络软营销与传统强势营销的区别 软营销的主动方是消费者， 强势营销的主动方是企业。 2 . 网络营销中两个重要概念（网络社区和网络礼仪） 3.1.4 网络关系营销理论 关系营销的核心是保持顾客. 3.3.1 网络营销站点分类与功能 1. 网络营销站点分类 （1）信息手册型站点 （2）娱乐驱动型站点 （3）在线销售型站点 （4）销售服务型站点 2. 网络营销站点的功能 （1）企业信息的发布 （2）提供高效的搜索引擎和“购物车” （3）提供有效的用户反馈渠道 （4）提供良好的售后服务 （5）提供个性化服务 3.3.2 网络营销站点的规划与建设 1. 网络营销站点的规划 （1）网站目标 （2）确定访问者的范围 （3）确定站