《月份牌对现代设计的影响分析》-毕业论文（设计）.docVIP

PAGE 月份牌对现代设计的影响分析 摘要：月份牌作为一种传统广告的形式，无论是对当时社会还是现代社会都具有非常重要的作用。就当今社会来说它是一种新颖、独特的广告形式，但是它又与现代社会中的广告存在着明显的差别。作为一种传统宣传广告，对当时社会来说，它迎合了人们的需要，因此受到广大人民的喜爱，它可以作为一种装饰画，同时又是厂家进行产品宣传的有效手段。随着时代的变迁，月份牌也发生了巨大的变化，不再是只用于产品宣传的宣传广告。对于目前的设计界来说，月份牌也被广泛的运用，特别是在广告与包装中，月份牌也以它新颖、独特的表现手法产生作用，并且对平面设计的其他领域产生了巨大的影响。 关键词：月份牌、现代平面设计、影响、运用、传统广告 前 言 月份牌是中国传统年画的一个分支，是由中国特有的民间传统年画演变而来的，它的发源地是近代商业最发达的上海。早期出现的“月份牌”是指附印年历表的年画，画面附加十二个月份和节气等，这种与历书相结合的图片，称之为历画或月份牌年画。直到上海成为被帝国主义列强用大炮轰开的通商口岸之后，西方资本家为了向中国倾销商品，用欧洲油画中的古典人物与风景名画作为广告，并将此赠送给经销商和用户。但是由于当时的社会背景最终导致月份牌的出现并未受到人们的喜爱，到了后期，为了让中国人所喜闻乐见，便套用了我国传统木版年画、历画的形式，用工笔国画参照木版年画等的表现手法，精绘了一些神话故事、历史故事等，加上广告内容（图片中附加上产品样式）、商标记号和文字说明，以刚出现的彩色年画石印技术精印出来，作为广告赠品，广为宣传。由于这种画片的纸张和印刷都远胜于传统的木版年画，所到之处，逐渐排挤取代了传统的木版年画而流传开来。对于月份牌的认识以及对现代设计的影响主要有以下几个方面： 一 月份牌的由来及历史背景 对于这种附有年历表、岁时节气的新式的年画，突出了月份牌的作用，以后便称之为“月份牌”。关于月份牌一词，年画史研究专家王树村教授考证说：“它最早出现于1896年，上海四马路有家鸿福来吕宋大票行随彩票奉送了一种《户景开采图，中西月份牌》画片，此图出现之后，‘月份牌’这个名词就沿用了。”月份牌因其具有观赏性且实用性俱佳，因此颇受民间的欢迎，逐渐风靡于大江南北，流行于全国各地，成为一个拥有广大群众基础的年画分支。 上海作为中国的通商口岸，许多资本家在上海办工厂、开洋行想尽各种办法进行商品促销，于是便带来了许多外国广告画，但是由于当时的社会环境，人们无法接受洋广告，于是“月份牌”就成了他们进行产品广告宣传的最好形式。理所当然，月份牌对当时社会的传统广告起到了至关重要的作用，为现代的设计奠定了有利的基础，并且也广泛的运用于现代设计的各个方面。 二 月份牌的发展曾经历曲折的过程。 1、月份牌年画因商业竞争应运而生，它的发展也和商业竞争有着密切的关系，月份牌年画一开始就掌握在资本家手中，在半封建、半殖民地的旧中国，作为商品宣传而诞生的月份牌画，从内容到形式都不可避免的要受到资本主义商品广告媚俗的影响，带有那个时代的烙印，但由于它的对象是针对广大的城乡小商人、小市民及富裕的农民等，因而无论外商的英美烟草公司或华商的南洋兄弟烟草公司，以及各种通过商务印书馆组织的画稿都经常考虑画片的接受者或欣赏者的爱好口味和年画的市场需要。月份牌经历了这样的发展过程，最终才有了强大的市场。 早期的月份牌也是隶属于年画的，在第一次世界大战之前，它的题材内容较为狭窄，如吉祥颂词，其中除不少反映人们对美好事物、美好生活的祝愿外，又充斥着大量封建迷信的糟粕，除此之外，就是复制明清时代的古装仕女、工笔山水画等。这个时期月份牌的创稿人多为民间的画工，如周慕桥、周柏生、吴有如等人都曾为苏州桃花坞木版年画勾稿，他们的绘画风格和表现手法，既有国画工笔线描的功底又有木版年画的某些影响和传统特色，精工细描、构图丰满完整，色彩鲜艳亮丽。在这段时期里，由于上海有较多的机会接触西洋文化，而且外国商品广泛的投入到中国市场，为了拓宽商品销路，洋广告也逐渐被同化，这一时期出现的月份牌广告，它既有中国传统木版年画的特色，同时又有西方绘画的影子存在，这期间最具代表性的人物就是吴有如，可以说他是传统年画向月份牌转变过程的过渡人物，他不仅为苏州桃花坞画过《法人求和》等年画画稿，而且他的作品《发正言花仙顺时令》后来也被英商邓禄普印成月份牌。 2、19世纪末，正式标明月份牌字样的《户景开采图》出现之后，我们可以看到月份牌的题材和内容又有了新的变化，上海滩的景色和上海市民形象频繁的出现在月份牌上，它们的出现引起了民众的兴趣，并远远超过了外国风景及人物形象。而到了19世纪末20世纪初，月份牌的发展速度迅猛异常，在社会上也有很高的知名度，于是响应和仿效的公司如雨后春笋。这时期的典型代表人物就是周慕桥，可以说他是月份牌的