我国白色家电行业盈利模式-研究.pdf

第一章 绪 论 1．1 选题的背景和意义 近年来，随着白色家电行业步入成熟阶段，所有白色家电厂家都面l临着一 个共同的难题：由于价格战的原因，全行业基本都处于微利甚至亏损的状态， 甚至于全行业都步入了发展的怪圈：产品同质化、营销同质化、盈利模式同质 化。问题到底出在哪里?尽管仁者见仁，智者见智，但大家都不可否认，今日 之果一定是昨日所种之因，即昨天选择什么样的盈利模式己直接导致了今天的 尴尬局面。透过纷乱复杂的现象，我们仔细观察一下，不难发现目前白色家电 行业的基本盈利模式还是存在很多问题的，尽管很多企业表示仍然要“血战到 底”。 回顾中国白色家电行业的发展历程，无疑对揭开上述谜团有无可替代的意 义。确切地说，中国白色家电行业真正发展要得益于20世纪80年代的改革开 放，由于国家政策的大力扶持，在那个时代，几乎诞生了现在继续在白色家电 行业称雄的所有国产品牌，如海尔、格力、容声、新飞、美菱、荣事达、小天 鹅等。由于当时资本背景的特殊性／管理水平／市场的发育程度等各方面原因， 所有厂家都不约而同地趋同于类似的发展模式：“依赖经验主义”下的规模最大 化。由于近乎疯狂地追求规模，导致目前白色家电行业的整体产能严重过剩， 于是，几乎所有的厂家都举起价格战的大旗，期望将竞争对手淘汰出局，结果 趋同的盈利模式导致全行业利润水平下降甚至接近亏损的临界点。关于白色家 电的盈利状况从近三年的统计数据就可以反映出来，具体见圈1．1、图1．2。 图卜1白色家电04—06年毛利润 图卜2白色家电04—06年净利润 正是在这样的背景下，结合本人的工作经历，从而有了研究该课题的想法， 同时希望借研究白色家电行业目前盈利模式之机能提出预见性的一些对策，从 而对白色家电行业的未来健康发展起到抛砖引玉的作用。 1．2本文研究的主要内容 本文旨在通过对白色家电行业目前盈利模式进行理论和实证上的分析，来 剖析白色家电行业目前盈利模式所存在的问题和不足，同时通过对国内外白色 家电行业一些新盈利模式的比较分析，从理论探讨的角度针对性地提出了整体 解决思路和具体实施对策，希冀能为改变目前白色家电行业盈利状况不佳和扭 转整体盈利水平偏低的局面尽一点绵薄之力。 1．3本文研究的方法 本文主要采用了实地调研(如对荣事达、美的公司的实地调研)、专家访谈 (与白色家电行业多层次、多品牌的业内资深人士进行了有效的交流和沟通) 以及理论分析等多种研究方法，具有很强的可操作性。 1．4论文的结构安排 本文的结构安排如下：首先是绪论部分，主要交待本文的研究背景、意义、 2 主要内容和研究方法；第二章是对本文中所涉及的部分市场营销理论进行概述： 第三章和第四章是本文的重点论述部分，主要是对我国白色家电行业目前盈利 模式和国内外一些新盈利模式进行翔实的比较分析，进一步理清和探索思路； 第五章主要是针对第三、第四章的分析所提出的盈利模式的整体选择思路和具 体实施对策：第六章则结合本人目前服务的公司对盈利模式所做的案例分析； 最后是本文结论性概述，再次强调模式设计尤其是企业盈利模式设计已经变成 了企业的生命线。 第二章 市场营销理论概述 2．1行业生命周期理论 行业的生命周期指行业从出现到完全退出社会经济活动所经历的时间。行 业的生命发展周期主要包括四个发展阶段：幼稚期，成长期，成熟期，衰退期。 如图2-l所示。 图2-1行业生命周期的图形 行业的生命周期曲线简化了具体的产品型号、质量、规格等差异，仅仅从 整个行业的角度考虑问题。行业生命周期可以从成熟期划为成熟前期和成熟后 期。在成熟前期，几乎所有行业都具有类似S形的生长曲线，而在成熟后期则 大致分为两种类型：第一种类型是行业长期处于成熟期，从而形成稳定型的行 业，如图中右上方的曲线l；第二种类型是行业较快的进入衰退期，从而形成 迅速衰退的行业，如图中的曲线2。行业生命周期是一种定性的理论，行业生 命周期曲线是一条近似的假设曲线。 识别行业生命周期所处阶段的主要指标有：市场增长率、需求增长率、产 品品种、竞争者数量、进入及退出壁垒、技术变革、用户购买行为等。下面分 别介绍生命周期各阶段的特征。