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工业品公司　品牌和市场战略 　　 　　经过二十年的发展，跨国企业在中国的消费品品牌营销手段已十分娴熟，但对于工业品的品牌战略，即使是在全球市场上有相当丰富经验的跨国企业，在中国的市场实践上仍存在种种认识的误区，采用的手段或自相矛盾，或片面单一，缺乏统一完整的策略。 　　 　　进入中国二十年，越来越多的跨国公司成为中国人耳熟能详的名字。麦当劳，飘柔，可口可乐………五颜六色的品牌充满了中国城市的街头巷尾。 　　值得注意的是，这些妇孺皆知的品牌，有一个共同的特点，它们大多是消费品。不难想象，消费品购买决策权掌握在普通大众手里，因此针对消费者的广告、公关、市场促销活动，最终成就了这些品牌的知名度。比如一提到麦当劳，总让人联想到心情愉悦，食欲大开的橙色以及令人放心的快餐。 　　事实上，生产大众消费品的跨国公司，在“财富500强”企业中只占有较小比例。目前已进入中国的四百多家“财富500强”跨国企业中，有相当一部分企业，针对的主要客户和市场是商业客户，虽然不一定广为人知，但它们建立起来的商业帝国却同样庞大。 　　针对商业客户的工业品公司大多数默默无闻，仅在自己擅长的领域受人推崇。当然也有一些例外，比如LG和西门子，都是横跨消费品领域和工业品领域的制造业巨头。他们在消费品领域（如家电）的卓越成就，使得他们的全线产品受惠于从消费品市场上获得的品牌知名度。 　　然而，普通大众对在工业品领域取得成就的企业仍然知之甚少。比如每天乘坐地铁的人次可能数以百万计，但其中只有极少数人确切地知道他们乘坐的列车是来自哪个厂家，功能上有何特性。 　　消费品和工业品的显著不同，导致了长久以来，不同类型跨国公司的品牌战略制定者们对于品牌和市场推广的认识和具体做法显著不同。经过二十年的发展，跨国企业在中国的消费品品牌营销手段已十分娴熟，但对于工业品的品牌战略，即使是在全球市场上有相当丰富经验的跨国企业，在中国的市场实践上仍存在种种认识的误区，采用的手段或自相矛盾，或片面单一，缺乏统一完整的策略。 　　 　　工业品品牌塑造常见误区 　　 　　关于工业品的品牌塑造和营销，常见误区有两种。 　　一是片面强调工业品的主要销售渠道。往往通过商业客户的批量交易，通过各种硬指标，如质量、功能、性能、价格的比拼，而忽略了品牌拉力。因此一些公司过于依赖与客户的人际沟通，忽视了品牌的塑造和传播。 　　其实，对企业来说，塑造工业品品牌具有非常实际的利益。首先为企业获得更大利润空间。在消费品领域，品牌产品的定价可以比普通产品高30%甚至更多，而市场竞争力并不因此下降。而在工业品领域，市场的发展趋势也越来越接近于此。其次，直接促进销售。思纬商业咨询的市场调研显示，目前中国工业品采购，决策过程越来越理性化、民主化，通过竞标、邀请专家、组建项目组共同决策已成为一种趋势被广为采用。一个成熟、值得信赖的品牌，无疑更容易赢得竞标的胜利。最后，成熟的工业品品牌，有利于企业获得长远的竞争优势。品牌塑造则要求企业将市场推广、服务、质量等融为一体，在赢得客户之后，进一步建立和拥有长远的客户关系。 　　第二种常见的误区，则是注重工业品品牌拉力，采用的品牌塑造和传播手段过于局限，缺乏完整清晰的策略。比如，认为品牌塑造就是做广告，广告策略也十分单一，局限于少量的专业媒体等等。 　　思纬商业咨询在调研中发现，很多领域的工业品最终消费者仍是普通大众，虽然他们并不直接进行采购决策，但他们可以通过自己的消费进行“投票”，对中间商的品牌选择产生影响。举一个简单的例子，比如Intel和AMD生产的CPU，虽然主要供应给电脑厂家，而不是直接销售给最终用户，但很明显的是，使用何种CPU，是消费者选择电脑产品的一个考虑因素，而这也将最终影响到中间商的品牌选择。因此，即使是工业品，在很多情况下，也不可忽视针对终端消费者的品牌传播。 　　对于完全针对专业客户所进行的品牌塑造和传播，方式也应丰富多样。专业媒体对商业客户固然具有一定的影响力，但其他一些方式，如产品手册、展会、市场推广活动、专业展示厅、公共关系、客户服务中心等都是可资利用的工具。 　　但是，品牌塑造和传播的手段、工具仍然不是解决问题的核心所在。只要愿意投入，市场上提供的各种展会、公关服务多得几乎令人眼花缭乱。一个外资医疗设备生产商的困惑是，“为了在中国推广品牌，我们不吝惜花费巨资开展各种公关、展会活动和投放广告，可是究竟有没有实际的效果呢？我们完全不能真正把握。” 　　这样的困惑绝非这个公司所独有。工业品品牌的品牌战略，如果只是头痛医头，脚痛医脚地临时应用各种手段，那么企业就仿佛掉进了花钱也把握不了结果的深渊。 　　 　　为工业品量身定做品牌战略 　　 　　为什么许多品牌能够在中国获得成功？为什么即使是大品牌，也依然会走向消亡或