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浅析三国杀在中国盛行 　　摘要：自2008年开始，一款以三国文化为原型设计的桌游《三国杀》在全国各大城市的白领和大学生群体中率先受到追捧。《三国杀》在中国的风靡是一个新的文化现象，它带动了桌游这一文化产业的发展。本文试图从文化认同、营销传播和社会交往三个方面对《三国杀》进行详尽的解析，从而为其他桌游的开发推广提供有益的参考。 　　关键词：《三国杀》；文化认同；营销传播；社会交往 　　 　　一、引言 　　 　　2008年1月1日，北京游卡桌游文化发展有限公司出版发行了一款名为《三国杀》的桌游。该款桌游由中国传媒大学动画学院游戏专业04级学生黄恺设计研发。《三国杀》以纸牌作为游戏的道具，玩家通过扮演三国时代的一名武将并结合自己的身份与其他玩家形成合作或对抗的关系，经过推理和谋略以其中一方取得胜利为游戏的终结。《三国杀》是一款适合4至10人面对面参与的游戏。在短短的三年时间内，《三国杀》不仅获得了巨大的经济收益，同时使桌游这一新兴文化产业异军突起。本文将从文化认同、营销传播和社会交往三个方面对《三国杀》进行详尽的解析。 　　 　　二、文化认同 　　 　　《三国杀》不同于其他桌游最突出的一点在于它将游戏的故事背景设在了三国时代。《三国杀》将三国文化与桌游紧密结合在一起，可谓是桌游中国化的一次成功转型。在这里，笔者所说的三国文化主要是广义的三国文化观，即“三国文化并不仅仅指、并不等同于‘三国时期的文化’，而是指以三国时期的历史文化为源，以三国故事的传播演变为流，以《三国演义》及其诸多衍生现象为重要内容的综合性文化”。《三国杀》不仅将游戏中的人物设置与三国时期的人物相联系，就连每个人物的技能、锦囊牌和装备牌等涉及的内容大多都出自三国的典故。例如，《三国杀》中刘备的技能是仁德，所谓仁德就是出牌阶段，可以将任意数量的手牌以任意分配方式交给其他角色，当给出的牌张数不少于两张时，可以恢复1点体力。在《三国演义》中，刘备就是以仁德出名，招揽了众多有才之士帮他打下江山。《三国杀》中的诸葛亮同样具有一个技能，即空城：当没有手牌时，不能成为杀或决斗的目标。在《三国演义》中，诸葛亮就曾上演了一出空城计。《三国杀》中还有一部分牌被称为“锦囊牌”，这与《三国演义》中的锦囊如出一辙。锦囊牌中的乐不思蜀、桃园结义等都是取自于三国典故。玩《三国杀》就如同在重温《三国演义》。 　　《三国演义》作为中国四大名著之一蕴含着中华民族的精神品质，展现了中华民族的传统文化。人们通过阅读或者收看改编的电视剧对三国时代的重要人物及历史事件都有了一定的了解。三国文化自古以来就是中国人自己的文化，并且一直被传承保护着。无论是罗贯中的《三国演义》还是据此改编的电视剧，都已经成为中国人民集体记忆中的一部分。人们在接触新事物的时候往往更容易接受那些为他们所熟悉或贴近他们生活的事物。《三国杀》虽然是一款新推出的桌游，但它借由三国这一文化历史题材，使人们更愿意去接近、了解和尝试。三国文化的引入为这一款桌游的推广提供了普遍的受众基础。人们在认同《三国杀》中所包含的三国文化时，也接受和认同了这款桌游。 　　当前人以故事的形式将三国时代投射到人们的视野中时，三国成为了忠肝义胆、权谋策略、战火纷飞和群雄争霸的代名词。然而无论是书还是电视剧，人们只能单向度被动地接受。这种被动地观赏已经远远不能满足人们的需要。《三国杀》打破了单向参与模式。玩家通过身份扮演，可以亲身体验做主公、忠臣、反贼甚至内奸的感觉，并且可以利用所扮演的角色书写新的三国故事。与此同时，通过身份扮演，玩家可以摆脱现实中的真实身份以及由现实身份带来的压力等负面因素。《三国杀》既可以让玩家体会穿越时空的神奇，又可以实现个人内心的英雄主义，使玩家成为驰骋战场、奋勇杀敌的枭雄和霸主。在当今这样一个消费社会中，文化与历史也同样成为了人们消费的一部分。人们在享受桌游的过程中改写着历史，解构着现实。 　　 　　三、营销传播 　　 　　营销传播是公司进行产品推广的主要手段和策略之一。“营销传播是品牌的‘喉舌’，是与消费者进行对话和建立关系的一种方式。”《三国杀》为了建立其品牌知名度，增强与消费者之间的联系，在结合自身特点和优势的基础上，采取了人际传播、网络传播、事件和体验营销。 　　 　　(一)人际传播 　　“人际传播是个人与个人之间的信息传播活动，也是由两个个体系统相互连接组成的新的信息传播系统。”当大众传播成为传播界的新宠时，人们似乎已经开始忽视人际传播在商品推广营销中的作用。《三国杀》在最初起家时却采取了这样一种方式。黄恺设计出《三国杀》之后，率先在同学间进行推广。《三国杀》适合4至10人一起玩。最开始接触《三国杀》的玩家感受到了《三国杀》的乐趣，就会带动身边的同学朋友一同玩。他们在拉拢其他玩家加入的时候扮演了