屈臣氏零售品牌成功因素分析及其启示学生论文.docVIP

科学技术学院 SCIENCE TECHNOLOGY COLLEGE OF NANCHANG UNIVERSITY 学生论文 (2010 — 2014 年) 题 目 屈臣氏零售品牌成功因素分析及其启示 学科部： 财经学科部 专 业： 市场营销 班 级： 101班 学 号： 7042710055 学生姓名： 指导教师： 起讫日期：2013 年 11 n 11 U—2014 年 11 n 18 U 屈臣氏零售品牌的成功因素分析及其启示 专业：市场营销学号：7042710055学生姓名：刘聪指导教师：叶青 屈臣氏开发的自有品牌商品在个人护理零售市场上取得了一定的成功，从品牌 定位、产品设计、价格定位、宣传方式和分销渠道优势上分析了其成功的原因，这些成功因 素为国内零雋商开发￡)有品牌提供了宝贵借鉴。 关键词：屈臣氏;有品牌;零售?业 前言 W臣氏，大型的个人护理专业店，全球第三大保健及美容产品零售集闭，在亚洲和欧洲 拥奋3300多间零侉店。在过去两年，屈臣氏在个人护理产品的销雋市场屮占据了 21%的市 场份额，W臣氏的自有品牌产品更是凼于可靠的品质和良好的性价比在消费苕中“家喻户 晓”。冇数字表明在屈矩氏所色产品中，10%为屈矩氏自冇品牌。自冇品牌品种数S由敁初 的200多个产品类别,迅速增长到目前的1000多个，每周200多个新产品中，有10%?20% 是自有品牌。而在屈臣氏的年销售额中，自有品牌占25%。 1屈臣氏￡1有品牌成功的原因分析 屈R氏的白有品牌之所以‘‘家喻户晓”，是与屈R氏的A有品牌战略是分不幵的，主耍表 现在正确的品牌定位，新颖的产品满足了消费者的偏好，价格合适、有力的宣传和连锁经营, 良好的分销渠道等多个方面。 1.1 有品牌的正确定位 零售商￡1奋品牌在与制造商品牌进行竞争吋，品牌的正确定位非常重要。屈臣氏在比 较中西女性的购物习惯后，最终将主耍n标市场锁定在18岁一40岁的女性，特別是18岁 -35岁的吋尚女性，因为这个年龄段的女性消费者喜欢用最好的产品，寻求新奇体验，追求 个性和吋W，愿意在朋友面前展示￡)我，同吋思维活跃、热爱生活，愿意进行各种新的尝试。 这个目标顾客的特点与屈臣氏自有品牌的“健康、美态、快乐” (health, good, fun)三大理 念，协助热爱生活、注重品质的人们塑造自己内在美与外在美统一的品牌定位是非常符合 的。因此屈帀氏的自有品牌在一开始就与n标顾客一拍即合，建立了很好的默契矢系。 1.2产品新颖，满足消费者偏好 开发有品牌有了正确的市场定位还仅仅足一个开始，零售商还得开发出受消费者喜欢 的产品。屈氏h接与消费者打交道，能及时、准确地了解消费者对商品的各种需求信息， 通过分析销色数裾能很好的了解消费者的需求偏好。 1.3价格合适，宣传有力 自有品牌有了好的品质外，还得有好的宣传和合适的价格。屈臣氏选了 1200多种产品 进行让利，其屮￡|有品牌产品占减价商品的15%,这些有品牌产品的价格其至比同类产 品在K他超市的竹价低20%?30%左右。由于零竹商tl有品牌一般仅在该零竹商的内部进行 销色，其室内宣传顾客集中度高，广告针对性强，经济效益高，宣传效果要比制造商品牌耍 好得多，特别是在人员推销、营业推广方而，零售商白有品牌更是“近水楼台先得月”，屈 氏的自有品牌在推入市场之前先要由员工试用，再让员工向消费者宣传，这样员工就成了最 好的代言人，能够进行高效、有效的行销和U碑传播。 2对零色商自冇品牌开发的V!示 2.1建立自有品牌，实行差异化竞争 随着零俦、Ik竞争的加剧，从企业经营本身看，趋同性强，缺乏特色，制造商品牌的商品 通常各零售企、Ik都可以经营，必然造成商家经营内各的相似，这势必使各商家矛盾激化，使 得我W的零隹业陷入了W境，难以满足消费者差异化的需求，零售业之间的竞争方式己不能 局限在仅靠出色制造商产品而打价格战Y,零色业需要建立自己的品牌来进行差异化竞争。 纵然，差异化竞争需要从多方血做出努力，但实施￡1杏品牌营销战略不失为一条有效的途径。 2.2定位准确，适应顾客 零售商所销售的制造商品牌大M小异，其他因素如店内氛围等很容易被对手模仿，只有 依靠品牌这个核心竞争力来进行差异化竞争。要想进行品牌差异化竞争，品牌定位必须准确, 品牌的形象足什么，与0标顾客足否相一致，与其他竞争对手的定位差异在哪里？零侉商除 了选择合适的制造商品牌来进行差异化外，ft有晶牌的定位更为重要，A有品牌从某种角度 來说更能代表零售的形象。如W臣氏经营的是个人护理品，品牌形象是“健康、美态、快 乐”（health，good，fun）,选择的?顾客是18 —35岁的吋尚女性，白奋品牌的幵发与他的品 牌定位和H标顾客非常相符，这样就实现了差异化竞争。 2.3设计好产品，定好