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基于内容营销的微信传播效果研究5323 2014/11 总第451期商业研究COMMERCIAL RESEARCH 文章编号1001-148X (2014) 11 -0122 -08 基号内容营销价微传传播兹采石研究马红岩(郑州航空工业管理学院工商管理学院，郑州450015 ) 摘要:作为社会化的新媒体，微信平台的传播效采备受企业关注。企业微信公众平台上的图文阅读人数可以代表企业微信传播的效采，决定企业微信公众平台的因素主要是微信平台好友数和平均分享转发人数。结合郑州树青微信公众平台推送的微信内容类型，本文将企业微信内容分为新闻类微信内容、推广类微信内容、养生类微信内容和家庭类微信内容等，认为不同类型的微信内容会对企业微信传播效采产生不同的影响。关键词:内容营销;微信;传播中图分类号F274文献析、识码A自2011年在国内逐步兴起，微信经历了2012月，公司根据客户的健康需要和营养专家的专业年近乎爆发式的发展之后，现在已成为社会化媒指导，定制了专属客户的有机食品组合，致力于为体的新宠儿，并继微博之后成为最受大众欢迎的客户创造有机生活价值，开创新的有机生活方式，社交平台之一，越来越多的企业看到了微信背后并倡导支持有机农耕、保护环境的社会责任感，致所蕴含的巨大传播价值，本文拟从内容营销的角力于成为;定制有机生活领导者小树有机;度对此进行研究。微信公众平台自创建以来运营已将近10个月，并且取得了显著的成效。本文现以郑州树青农业科一、内容营销与微信传播:理论分析与模型构建技有限公司微信公众平台向微信好友推送的不同(一)内容营销的界定类型内容为主要研究对象，对其进行研究。目前，中外很多专家学者、企业在频繁使用1.微信的主要数据;内容营销但对其界定却一直是学术界争论的焦(1)根据研究内容的需要和对微信的理解，点。表1归纳了当前的代表性观点，虽然不同的文本文将微信后台所包含的几种数据分为以下几种献对内容营销的界定不相同，但从各文献所达成的类型:①微信ID，即微信用户的注册名称。对于共识以及研究的发展方向上看，本文认为内容营销个人微信来说，微信ID可以是昵称也可以是真实是指以多种形式的媒体内容，通过多种渠道传递姓名，不需要特殊的认证。②微信好友人数。由于有价值、有娱乐性的产品或品牌信息，以引发顾客企业微信公众平台不能主动关注其他微信ID，只参与，并在互动过程中建立和完善品牌的→种营能被关注。所以，关注当前微信ID的微信好友的销战略。本文将研究的侧重点放在了内容营销的人数，是衡量该微信ID影响力大小、微信内容传类型上，旨在对比评估不同类型的传播效果。播力大小的关键因素。③图文阅读人数。微信公众(二)构建模型与研究假设平台每次向微信好友推送内容时，微信好友中有郑州树青农业科技有限公司成立于2013年5多少人看了这篇文章，这个数据是反映微信公众收稿日期2014-06 -06 作者简介:马红岩(1978-) ，女，河南周口人，郑州航空工业管理学院工商管理学院讲师，研究方向:管理学。基金项目:河南省科技斤软科学项目;基于数据挖掘的客户价值管理项目编号1324004100590 总第451期马红岩:基于内容营销的微信传播效果研究123 . 平台上好友活跃度和微信公众平台传播效果的关发到自己朋友圈的人数。这个数据可以反映微信键因素之一。④分享转发人数，即微信公众平台向公众平台上的好友对该企业或者该品牌的认可度，好友推送内容时，好友看了内容之后愿意分享、转同时也是微信公众平台拓宽影响力的关键因素。表1不同文献对内容营销的界定研究者/机构(年份)内容营销界定Handley等(2010)将内容营销(或称定向媒体、定向出版、定向内容或品牌化内容)定义为以多样化的形式创作和传播有教育意义的、引人注目的内容，以达到吸引或留住顾客的目的。Rose和Pulizzi( 2011 ) 内容营销是提高顾客忠诚度的核心策略，也是一种关注价值体验创造的策略。在内容营销语境下，企业所建立的内容平台能让人们互相帮助、分享有价值信息、丰富社群，同时能帮助企业在社群中成为思想领导者。平台上的内容是有吸引力的、方便分享的，而且最重要的是能够帮助顾客(自行)找到他们想要的关于产品或服务的信息。Lorenz ( 2011 ) 内容营销是一种充分整合多种市场营销方法(包括线上和线下的各种渠道)为顾客提供信息的营销策略，目的是帮助顾客变得更加聪明。Curata(2011 ) 内容营销通过创作和发布原创内容来增加品牌曝光度，其形式包括博文、图片、视频、网页、案例分析和白皮书等。Lieb(2011和2012)(2011 )认为，提供有价值(相关、高质量、有教育意义、对购买决策有帮助)和有娱乐性的吸引眼球的内容是内容营销的制胜法宝。(2012 )认为，在消费者主动搜索信息以帮助自已进行购买决策的年代，企业