旅游市场营销-第15章　产品促销-关系和营业推广.pptVIP

“公共关系，尽管可能是市场营销沟通中被误解最深的一个领域，但它可能是最有效的沟通手段。” 公共关系的各种定义差异很大。我们认为希尔顿国际饭店所下的定义最适合于接待业： “公共关系是指通过第三方的支持而树立企业自身的正面形象并培育顾客偏好的过程。” 公共关系（PR）是一种重要的市场营销手段，但直到近来它才得到重视。公共关系正进入一个爆炸性的发展时期。 广告的满天飞局面降低了每一则广告的影响力。由于渠道中间商要求更低的价格以及更优惠的佣金和交易条件，使得营业推广的成本也有所上升。而人员推销的成本已经达到每次超过500美元。 在这一背景下，公关活动成了一种成本低而收益高的促销手段。对新闻事件、出版物、社会活动、社区关系及其他公关手段的创造性运用,可以为公司提供一条使他们自身及其产品区别于其他竞争对手的途径。 一些游船公司、餐馆连锁店、航空公司和饭店的公关部门一般都设在公司的总部。公关部的员工经常过分忙于与各种公众打交道——股东、雇员、议员及社区领袖——以至于忽视了公关活动对产品营销目标的支持作用。许多四、五星级的饭店联号为弥补这一不足，在当地雇用了公关管理人员。 过去，企业营销职能和公关职能分属于两个不同部门的现象很普遍。如今这两项职能日益合二为一。营销与公关的这种整合缘于多个因素。 首先，公司要求更多的以市场营销为导向的公关活动。 其次，各公司已经在组建市场营销公关团体，直接从事对公司/产品的促销以及品牌形象的树立。 15.2.1 与新闻界进行沟通 与新闻界交往的目的是让新闻媒体报道那些有新闻价值的信息，吸引公众对某个人、某种产品和服务的注意。在接待业的公关活动中，与新闻界的沟通得到了很大的发展，其中一个原因就是它的可信度，因为很多这样的宣传都被消费者视为来自第三方的客观信息。 例如一家餐馆，由当地报纸饮食栏目的编辑写的褒奖性文字比饭店管理者写的一则广告有更大的影响力。 15.2.2 产品宣传 产品宣传是指为宣传某些特定产品所进行的各种活动。 这些产品包括：新产品；特别活动事项；重新设计的产品；以及由于当前潮流而流行起来的产品。 表15-1给出一家饭店为开业而进行的公关活动时间表的例子。 (见教材P392页) 15.2.3 公司的内外沟通 公司的内外沟通就是对公司内部和外部所进行的宣传，它能促进对该组织的了解。这种宣传所具有的一个重要的市场营销特征就是对雇员的宣传，例如发行公司简报。另外，公司也需要与它的各个利益集团进行沟通，以便让他们了解公司的经营目的和发展目标。 15.2.4 游说 游说包括与议员和政府官员打交道以促进或阻止某种立法及其他法规的制定。通常，大公司自己雇佣说客，较小的公司则通过他们本地的一些行会。 15.2.5 咨询 咨询包括就公共话题、公司定位及形象等问题向管理层提出建议。 当经营中碰到敏感问题时专家的建议非常重要。 例如在拉斯维加斯，水是稀缺品。一些有水上表演的大赌场饭店的经理们就被建议在景点的水资源保护方面做些努力，比如把饭店的废水回收利用于该饭店的喷泉。 当一种灾难袭击一个地区或城市，旅游者马上就能得到有关的消息,并迅速将目光转移到别的旅游目的地。 在一定程度上，该地旅游产业的复兴，就要靠一个旅游目的地的定位，这种定位要力求克服原有的负面影响，而这个过程通常可能要用几年的时间，才能将该旅游地的形象恢复到灾难发生前的水平。 恢复的速度取决于这样几个方面： 1.灾难所引起的损害的程度； 2.旅游目的地相关各方能否有效地恢复各种设施的运行； 3.是否能够提供有效的营销信息，以阐明该目的地在此开业，做好了接待游客的一切准备。 15.3.3 以有利于产品销售的方式培育公司的形象 很明显，公关活动用广告几分之一的成本就能在公众中建立知名度。 公司不必为在媒体中得到一点版面或时段付费。它只须为职员制造、传播新闻以及举办某项活动付费。如果这个公司制造出有趣的新闻，所有的新闻媒体马上就能捕捉到，这就相当于同等效果的价值数百万美元的广告。而且，它比广告更可信。一些专家说消费者受编辑稿件的影响程度比广告高五倍。 公司的环境分析系统是公关经理的另一个重要信息来源，对这些信息进行分析后应能看出发展趋势，并使公司理解如何对这一发展趋势做出反应。 如，现在许多饭店和餐馆都在展示他们拯救和保护自然环境的工作。 15.4.2 建立沟通目标 营