网上银行服务质量要素对交叉购买的影响_基于关系长度与竞争者吸引力调节作用的视角.docxVIP

网上银行服务质量要素对交叉购 网上银行服务质量要素对交叉购买的影响 —基于关系长度与竞争者吸引力调节作用的视角 王 天 春，杨 宜 苗 （东北财经大学工商管理学院 ， 辽 宁 大 连 116025） 摘 要：网上银行服务质量包括网站外观 、可 获 取 性 、可 靠 性 、响 应 性 、安全性和产品质量等 6 个 要 素 。 由 此 本 文构建了网上银行服务质量要素 、关 系 长 度 、竞争者吸引力与 交叉购买 之间的关系模型 。 通 过 对 502 个 有 效 样 本 的实证研究发现 ，网 站 外 观 、可 获 取 性 、可 靠 性 、安 全性 和 产 品 质 量等网上银行服务质量要素对交叉购买有显著的 正 向 影 响 ，关 系 长 度 、竞 争者吸引力在服务质量要素与交叉购买关 系中具有一定的调节作用 。 为 了 促 进 网 上 银 行 顾 客 交 叉 购 买 ，需要全面优化网上银行不同服务质量要素 ，并 针 对顾客关系长 度 和竞争者吸引力来选择改进服务 质 量 的 侧 重 点 。 关键词：服 务 质 量 ； 中图分类号：F274 交 叉 购 买 ； 关 系 长 度 ； 网 上 银 行 文献标识码：A 文章编号：1007－8266（2012）08－0115－07 一、引言 据不同关系阶段，考察服务质量各要素对交叉购买的影响 效果，这有利于维护顾客忠诚以及建立长期的顾客关系。因 此，在研究服务质量与交叉购买的关系时，有必要引入关系 长度变量。 在高度竞争的情况下，当顾客感到不满时，极有可能产 生转换行为。[ 2 ] 在顾客未察觉替代者的存在或替代者吸引 力低于现有交易厂商的情况下，即使顾客对该厂商感到不 满意，仍倾向于维持现存关系。[ 3 ] 相反，当顾客感知到替代 者更加具有吸引力时，即使顾客对现在的服务很满意，也可 能转换到竞争对手那里。[ 4 ] 因此，在服务质量要素与交叉购 买关系研究中，还有必要引入竞争者吸引力变量。 综上所述，本文要回答的问题是：网上银行不同服务质 量要素与交叉购买的关系如何？关系长度、竞争者吸引力两 个变量在这种关系中发挥了何种作用？ 交叉购买是指同一顾客从特定商品或服务提供者购买 一种商品或服务后，继续向其购买其他不同的商品或服务， 交叉购买关系到企业交叉销售及其利益的实现。[ 1 ] 互联网 的流行引起了网上交易的发展，交叉购买也从线下环境拓 展到网上环境。但与线下环境相比较，网上顾客对商品或服 务加以比较的时间和精力较少，转换障碍较小，忠诚度较 低，因此促使顾客网上交叉购买的难度更大。那么，如何促 进顾客网上交叉购买呢？ 网上银行较高的服务质量会提高顾客满意度，引发顾 客下一次的消费。显然，服务质量对于网上银行顾客交叉购 买的重要性毋庸置疑。然而，服务质量是一个多维度的复杂 建构，其不同构成要素会在多大程度上影响顾客交叉购买？ 这个问题的答案有助于网上银行为了促进顾客交叉购买而 找到服务质量改进的切入点或突破口，而以往研究并没有 作出回答。 交叉购买主要发生在顾客关系比较成熟的时期，在此 之前顾客对公司没有形成足够的信任，一般不会发生交叉 购买行为。服务企业应该注意不同阶段顾客需求的变化，根 二、文献综述 1. 服务质量及其要素 对于服务质量的定义和特性，不同学者有不同的看法， 服务质量的内容也会随着产业与时间的不同而有调整。格 115 罗路斯（Gr觟nroos）认为服务质量取决于顾客对服务质量的预期与其 罗路斯（Gr觟nroos）认为服务质量取决于顾客对服务质量的 预期与其实际感知的服务水平之间的对比，并将服务质量 分为结果质量和过程质量。[ 5 ] 拉斯特和奧利弗 （Rust Oliver）提出了服务质量三要素，即结果质量、过程质量和有 形环境质量。[ 6 ] 布莱迪和克罗宁（Brady Cronin）利用来自 银行业和医疗服务业的数据对拉斯特和奧利弗的服务质量 三要素模型进行了实证检验，并将三要素分别重新命名为 “结果质量”、“互动质量”和“物理环境质量”。[ 7 ] 帕苏拉曼 （Parasuraman）等认为，服务质量是由消费者主观的预期与 实际的感知相比较而来的结果，并提出了 SERVQUAL 服务 质量模型。[ 8 ] 他们将服务质量要素归纳为可感知性、可靠 性、响应性、保证性和移情性等 5 个维度，该模型在服务管 理理论研究和实践中得到了广泛的应用。 有些学者专门探讨了网上银行的服务质量要素。约瑟 夫（Joseph）等认为网上银行服务质量包括方便/准确性、回 馈和抱怨管理、效率、排队等候管理、可访问性及专用定制 化等要素。[ 9 ] 另一项研究发现，网上银行服务质量最重要的 要素依次是可靠性、响应性、可访问性和准确性。[ 10 ] 贾亚