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第二次浪潮新机会 　　 　　本刊2006年曾连续9期在“视点”栏目专题探讨新媒体，涉及其内容生产、价值链、受众与需求，以及各地传统媒体所做的种种探索。仅仅两年，新媒体市场就发生了巨大变化。曾处于“试水”状态的手机媒体如今已经形成强大影响力。汶川地震发生后短短七天，仅新华手机报、人民手机报、央视手机电视就发稿71期3000多条，为灾区人民提供了大量的信息支撑。更让人欣慰的是，这一轮竞争中，传统主流媒体的身影越来越多、扮演的角色亦越发重要。 　　新媒体市场发生了什么变化？传统媒体对新媒体的运作规律有哪些新认识？对内容生产、用户需求的理解是否还与两年前一致？种种对比，有益亦有意义。 　　 　　4月16日下午，北京大成大厦17楼。刚刚坐定，手机便响起轻脆的“嗒嗒”声。短信来自对面的采访对象，内容如下：无纸名片 李俊 新华网总裁助理，随后是电话号码、电子邮箱。 　　发送“无纸名片”只是“客串”，李俊每天的重要工作是向上百万读者编发短信。这些被称为“新华手机报”的信息包括各种新闻、图片。今年以来，全国已有近3000万人每日阅读各式各样的手机报，而截至2006年底，全国报纸发行9000余万份。 　　必须承认，手机报已经成为一支传统报纸无法忽视的力量。 　　 　　变局 　　 　　2008：机遇的节点 　　“手机媒体正处在从第一拨迈向第二拨的关键时刻。这是一个基本判断。” 　　李俊所说的第一拨肇始于2000年，这一年，中国移动发送了中国首条短信。随后，移动增值业务迅速崛起，TOM在线等一系列以无线增值业务为核心的企业跃上潮头。2005年，TOM在线收入达1.72亿美元，涉及无线音乐、手机游戏、体育新闻、即时通讯等领域。 　　与此同时，传统媒体作为单纯的内容供应商，为TOM在线等SP们提供内容，并进行了某些尝试。1999年，人民网在日本发送了第一个英文手机短信，2003年，新华短信开播。比起TOM在线等公司上亿元的营收和数十亿的市值，这一阶段，传统媒体并不起眼。 　　2006年，移动增值市场环境发生巨变。当年5月，中国移动推出旨在规范SP的11条规定，其中包括避免强制订阅的“二次确认”。随后，“WAP手机上网资费提醒”服务开始实施。2007年9月，TOM在线退市。短短几年，第一批移动媒体公司便经历了导入、发展、高潮、衰败的全过程。 　　手机报正是在这时迅速发展。从2004年《中国妇女报》首开彩信手机报的先河，到2005年底，全国彩信手机报用户达到百万。2007年底，全国手机报用户达到2355万。仅仅2006年和2007年两年，手机报用户数量就增长20余倍。 　　除了数量上的扩张，李俊认为，2008年的节点意义还在于：奥运因素和3G加速，这把中国推向了世界范围移动媒体发展的最前沿。此外，传统媒体对手机媒体认识进一步深化，大量主流媒体进入移动媒体领域。 　　与上次相比，传统媒体在手机媒体第二次发展中扮演的角色有了重大不同。首先，它在产业链中的地位得到提升。传统媒体摆脱了简单的供稿、授权模式，开始作为市场主体直接与运营商开展合作。其次，介入程度不断加深，探索适合手机媒体的内容和表现形式成为不少传统媒体的不懈追求。 　　与之相伴，手机报开始逐渐改变“文摘”的幼稚状态，一些更“原创”、更符合手机媒体特点的内容开始出现。而缺乏原创内容，过于强调渠道正是第一批移动媒体公司的致命伤。 　　“我们第一年做两会时是把人民网的内容直接粘贴到WAP上，而2008年的两会，我们推出专题‘两会二人转’，用最亲切、最朴实的卡通人物解读两会，差异就显现出来了。”人民网发展有限公司副总经理武侠说。而“北青手机报#8226;晚间生活版”的大部分内容则取材于报纸之外，一些专门为手机报写稿的记者和娱乐新闻写手为之提供素材。这使其初步具备了独立传媒的基本特征。 　　“2000年进入手机媒体的TOM在线，在市场占有率上比第二名领先50%。”李俊提醒，在手机媒体发展的第二次浪潮中，作为参与者的传统媒体，谁能适应新媒体的挑战，发现规律并先动手，谁就能在这一发展高潮中赢得主动。 　　跛脚的奔跑 　　迅速变化和时空压缩是新媒体、新时代的法则。 　　“兴也疾，亡也忽”的压力要求媒体人随时对市场保持清晰认识和准确判断。虽然诞生不足四年，以彩信为主要承载方式的手机报市场已经出现了某些明显变化。 　　半是海水，半为火焰。 　　混杂和分化存在于市场各个层面。 　　首先，在全国，运营商自办手机报与媒体手机报相互竞争。中国移动自办的“新闻早晚报”、中国移动参股的“凤凰手机报”与新华手机报、人民手机报同台竞技。由于市场推广的渠道几乎完全依赖地方移动公司，传统媒体很难要求自己的产品在推广力度上获得与运营商自办产品同等地位。 　　其次，在各地，同质化竞争与垄断