被调侃星巴克.docVIP

被调侃星巴克 　　在满大街网红店的今天，中年网红星巴克不断在各种段子中躺枪，而这些段子其实揭示了星巴克的优势和上限究竟在哪里。 　　调侃背后的真相 　　段子一：汤姆?汉克斯早年在喜剧电影《电子情书》中这样吐槽：“像星巴克这样的地方，存在的目的就是让完全没有决策能力的人只为买一杯咖啡而做出6个决定。” 　　这话反证了星巴克的优势，现今咖啡消费的基本模式是星巴克奠定的，在一个不成熟的市场中，这就抬高了消费者的尝鲜和试错成本，但星巴克复杂的销售策略和众多的副品制造了选择障碍。 　　星巴克现有2.5万家门店，据野村证券估计到2021年会有3.4万家，将超过麦当劳成为全球最大的连锁餐饮公司，但星巴克并不是普通意义的大众品牌，相反它是做利基市场的，热衷于对核心消费群体的高密度饱和覆盖。星巴克只在乎喝得起的重度高频用户，它的战略就是通过规模+品质+体验打压卖场和超市咖啡，同时全力压缩独立精品咖啡的生存空间。 　　段子二：“我刚才在星巴克看到一个喝咖啡的家伙，没玩手机，没带笔记本，也没有iPad，更没有和其他人谈事情，他只是坐在那里默默地喝他的咖啡，不像个正常人。” 　　打造单位和家庭之外的第三空间向来是星巴克的核心竞争力，如今正被移动互联网的沉默社交带节奏。星巴克的数字化节奏并不慢，2005年有了官方社交账号，2012年开发了APP，2014年上线移动支付，2015年启动外卖系统，但跟不上用户的巨变：星巴克是抓住了精品咖啡浪潮而崛起，以前的美式咖啡味道苦涩，只能多加糖奶调和，被欧洲人讥为“袜子汁”，星巴克改良了味型和烘焙技术，注入社交理念才得以后来居上。但如今这些人更倾心小众精品咖啡，或者蜕变为自购原料，自己手冲、气压、虹吸的一族，既享受过程也收获成果：移动社交削弱了星巴克作为线下社交中继的作用，而办公和协作越来越开放化，使得传统的星巴克门店不能有效地融合嵌入。 　　星巴克的服务效率不高，它在美国有绿围裙30分钟速递服务，在中国则表现得犹豫不决，更重视外带而不是外卖，所以尽管研发投入很大，仍然解决不了备餐区的堆单和取餐区的长队问题。 　　本质上说，星巴克的商业模式不怕小众的精品咖啡和低价的便利店咖啡，它所惧怕的是有大流量、规模化互联网服务经验，能够在保持品质和体验前提下强力扩张、快速起量的品牌。星巴克在全世界都不会遇到这样的对手，只有中国除外。 　　在这方面，数据最有说服力：星巴克中国2016年有2382家店面，去年达到2800家，平均18小时1家新店，今年预计再开1 88家新店，总门店数量达到3100家，提速到12小时l家，但中国新晋网红品牌瑞幸咖啡3个月开出了525家店面，平均4小时l家。 　　段子三：“你以为星巴克是咖啡店，其实这是一家咖啡主题的照相馆”，星巴克“卖的不是咖啡”这种文化引发了太多的调侃，导致星巴克的上限和下限都很明显。 　　星巴克在营销上脑洞很大，但在互联网时代反而越来越依赖传统壁垒，不愿意放弃那些维持用户黏性和追随度的常规手段。其尴尬在于，在咖啡鄙视链中，它越是坚守原有的调性，越容易成为互联网语境下被调侃的对象。 　　相比之下，觊觎星巴克的互联网咖啡一般有两种模式：常见的是网红套路的精品咖啡，要么特别小众，要么无节制地迎合大众，把产品改良成咖啡风格的甜奶饮料，这一派玩得很热闹，但不会对星巴克构成威胁：还有一种就是完全的互联网模式，意图用流量、算法、大数据的效率改造星巴克的商业模式，通过服务更多消费者快速创造规模效应。 　　首先要明确，星巴克的所有成功要素均可被复制或取代。从硬件上说壁垒早就不存在了，星巴克过去用LaM arzocco或黑鹰白鹰半自动咖啡机，咖啡师多少还要手工操作，控制萃取时间和压力之类，现在除了臻选店、黑围裙店还用FB80之类的半自动咖啡机，其他都换成Mastrena全自动咖啡机了，加上供应链高度同质化，原料无非是阿拉比卡豆，冲泡环节的品质变量基本消失。 　　星巴克肉眼可见的优势基本都可以被复制，如瑞幸用的是Schaerer和Fran ke的咖啡机，在天津有大型烘焙厂，连咖啡在一线城市建立了很多中厨模式的咖啡车间。于是差异化主要集中到了门店环节。 　　星巴克的门店一直有级别之分，从普通店到臻选再到烘焙工坊，着眼点就是品牌和消费升级，企图稳固中端市场的同时，抢攻高端消费，比如星巴克在上海南京西路高达2700平米的烘焙工坊。 　　走互联网模式的瑞幸咖啡看重的则是场景之分，把门店分为四个类型，旗舰店和悠享店对标星巴克做体验，快取店做商务客群的外带服务，再用厨房店满足高频的外卖订单。 　　还有些更轻量化的项目甚至做起了自助咖啡，在交通枢纽和人流密集场所摆放咖啡机，用户自助操作，把高大上的咖啡消费瞬间拉低到大碗茶的水平。 　　市场存在未被满足的需求和增量空间。这一点已经被