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试论中西文化差异在广告作品中体现 　　[摘 要]随着全球一体化浪潮的到来,各国文化间的交流与融合日益频繁。广告作为文化传播的重要载体,只有更好地认识到中西文化的差异和受众心理,才能取长补短,适应文化传播的需要。 　　[关键词]广告;中西文化;差异 　　[中图分类号]G04 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432(2010)14-0071-03 　　 　　在全球一体化浪潮的席卷下,广告文化作为最前沿的一种文化意识形态,正经受着中西文化差异所带来的激烈碰撞与交融。本文主要就中西文化差异在广告作品中的体现及如何让广告传媒作品更好地适应社会文化背景的需要做一些研究和讨论。 　　 　　1 广告与文化的关系 　　 　　广告,从字面意思上来说,即广而告之的意思。我国《经济大词典》把广告定义为广义和狭义两种:“广义指唤起人们注意某项特定事物的一种手段;狭义指通过各种媒介向用户或消费者宣传商品或劳务,以促进销售或扩大服务的手段。”文化被释义成包罗万象的一切社会生活形式及其过程。近代第一个给“文化”下定义的是英国文化人类学先驱爱德华#8226;泰勒(1832―1917),他在《原始文化》一书中提道:“文化是一个复杂体,它包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗,以及其余从社会上学得的能力与习惯。”广告作为一门艺术,其作品要吸引受众,富有感染力,必然要考虑文化因素在广告中所起的作用。早在1927年,戈公振在《中国报学史》中就说过,“广告为商业发展之史乘,即文化进步之记录”。无疑,广告在追求商业目的的同时,还蕴藏着某种文化观念和文化价值,而这些文化价值和文化观念对人起着潜移默化的教化功能。成功的广告往往具有深厚的时代文化内涵,因为一定的文化传统、信仰和价值观在很大程度上左右着商业经营者以及消费者的心理和行为,从而影响着各国的广告活动。 　　 　　2 中西方文化对广告的影响 　　 　　2.1 中西价值理念的差异 　　在不同的文化背景下,不同的民族具有不同的价值追求。广告的传播过程不只是一个信息的流动过程,更多地表现为创作主体和受众群体价值观念的外化。广告的世界就是一个有价值的文化世界,广告在发挥它的消费示范效应的同时也成为一种价值示范。 　　中华文化,博大精深,源远流长。古往今来,融会成一派浩瀚的巨流。在这股巨流之中,形成了以“和”为中心的价值理念。“和”原意为相应,引申为和谐,特别指多种事物之间的和谐统一。孔子曾把“和”作为处理人际关系的重要准则:“均无贫,和无寡,安无倾。”(《论语#8226;季氏》)孟子也强调“人和”是取得成功的首要因素:“天时不如地利,地利不如人和。”(《孟子#8226;公孙丑下》)《中庸》中更是对“和”做了精要的概括:“和也者,天下之达道也;致中和,天地位焉,万物育焉。”可见,求“和”的思维方式在中华文化的发展过程中发挥了巨大而深远的影响。在经历了漫长的农耕文明后,中国社会形成了以小生产作坊为主,家庭、家族、宗族为核心的社会结构,而社会秩序长期以来被血缘关系、社会关系亲疏所支配。在具体的社会交往中表现为强调群体,忽视个体,具有强烈的家族观念和乡党意识。在行为习惯中,表现为和谐共生和集体活动。这种观念体现在广告文化中,即崇尚综合和圆融,弱化个体意识和个性。因此,在中国广告中,很少看到主张个人价值的作品,而喜欢借助群体来表达和谐的思想。如大众汽车的广告语“中国路,大众心”,广告采用了相濡以沫的老人、阖家欢聚的家庭等人物场景,同时用“忠”“想”“感”等心字底的汉字贯穿始终。既符合中国人重视家庭、尊老爱幼的行为规范,又体现出大众汽车深入渗透消费者的日常生活这一理念。同样是汽车,萨巴鲁在美国的广告却无时无刻不强调个性的张扬与对权威的漠视:无视父亲一再的告诫,年幼的孩子们兴奋地驾驶着汽车飞奔在乡间的小路上……广告语响起:“驾驶萨巴鲁简单又安全,你还等什么?”从这则广告中,我们可以很轻易地看到,西方广告崇尚自由、张扬个性的特征尤为显著。究其原因,西方主流文化起源于文艺复兴,形成于启蒙运动,“天赋人权”、“人人平等”等理论对西方社会的主流文化发展起到了重要的引导作用。随后,由于工业资本主义的发展,出现了肯定人的价值和个人奋斗的观念。达尔文的“物竞天择”观念更是为这些思想提供了科学依据,整个西方社会弥漫着尊重个人自由及个人英雄主义的氛围。如耐克公司的标志性广告语“Just Do It(想做就做)”就将西方人的价值观念表露无遗。同样是柯达的广告,“柯达胶卷,属于你的家庭欢乐”是柯达在中国市场的广告语;而它在美国的广告则是一个小男孩一手拿披风,另一手执剑,“他刚刚杀死他的最后一条龙”。如果说柯达为中国人留下的是和睦的家庭幸福,为美国人留下的则是冒险与英雄壮举。 　　2.2 中西思维方式的差异 　　思维方式